La maggior parte delle grandi aziende che mi contattano arriva spesso da esperienze negative con altre agenzie e freelance.
A questo punto immagino già cosa starai pensando: “Eh Luca, c’è un sacco di gente che lavora male!”, ma io non credo che la verità possa essere contenuta in quest’unica frase.
Strategia, uno scontro di visioni
Uno dei problemi principali che riscontro nei consulenti di web marketing di oggi è l’approccio al progetto, alle priorità e ai tempi con cui il cliente desidera ottenere risultati.
Il punto di vista delle agenzie
Il commerciale delle agenzie di marketing sa bene che per ottenere risultati un singolo strumento non è sufficiente ed è necessario creare una strategia in cui tutti i singoli elementi suonano insieme per produrre quella melodia chiamata risultati.
Una intera orchestra, inoltre, prevede è un bel contratto con diversi zeri.
Il punto di vista del cliente
Il cliente di oggi è invece mediamente informato e nonostante le esperienze non proprio positive che ha avuto finora (altrimenti non sarebbe alla ricerca di un nuovo fornitore) vuole investire e provare ad ottenere risultati nel web.
Non ha fiducia nei consulenti e nelle agenzie, ma non può e non vuole rinunciare al web e a tutte le sue potenzialità.
Esiste un punto di incontro?
Quello che l’agenzie e consulenti hanno bisogno di vendere, l’intera orchestra, non si sposa con il bisogno immediato del cliente che è quello di far sentire un semplice accenno di melodia al mercato, per capire se può funzionare.
Il più delle volte non è necessario un “ritorno immediato sull’investimento” perché il più delle volte l’azienda è solida e ha capacità di investire ma è fondamentale dare un segno che la direzione intrapresa è giusta.
Piccolo segnale VS Intera orchestra sinfonica, davvero non è possibile trovare un punto di incontro?
Mi trovo a scrivere questo post perché continuo a ricevere notifiche in cui consulenti ed esperti spiegano che fare una prova nel web marketing non è possibile, che è necessario fare tutto bene e contemporaneamente.
Secondo la mia esperienza nella maggior parte dei casi questo non è vero: fare una prova nel web marketing non solo è possibile ma è anche consigliabile, anzi… necessario.
Per questo motivo, già da molti anni, ho iniziato ad applicare un approccio differente, a tratti rivoluzionario.
Del resto, io stesso per FuturaImmagine disegno strategie annuali con la matita e navigo a vista senza fare piani troppo complessi vedendo anno per anno come il mercato premia questo tipo di approccio.
I cambiamenti oggi sono troppo frequenti e in un terreno instabile l’equilibrio è molto più importante della capacità di correre veloci.
Perché la capacità di "correggere il tiro" è fondamentale in qualsiasi progetto.
Un unico obiettivo da perseguire fino alla morte con un piano preciso e disegnato nei minimi dettagli è una delle cose più pericolose che si possano fare oggi.
Già negli anni 80 Trout & Ries ne delineavano i rischi nel loro splendido “Bottom Up Marketing”. Ricordo che la prima volta che lessi il libro non ne colsi l’approccio rivoluzionario ma oggi la considero una delle letture più importanti per la mia formazione operativa.
Perché non posso avere un unico obiettivo?
Perché in questo modo si finisce inevitabilmente per ‘rubare’ attenzione a qualcos’altro che potrebbe essere addirittura più importante.
Pensa a Cristoforo Colombo, che ha scoperto l’America grazie ad un errore di calcolo nel percorso che lo avrebbe dovuto portare alle Indie: se non avesse immediatamente corretto il tiro, se non avesse colto l’opportunità di quello che stava succedendo probabilmente avrebbe dovuto considerare la sua spedizione un fallimento.
Il problema è che non tutte le opportunità sono così evidenti da dividere due oceani: non sempre siamo così fortunati da sbatterci contro. Bisogna navigare ad occhi aperti e ritagliare tempo e budget per ragionare sugli eventi man mano che si presentano, strada facendo.
Nel marketing questo succede continuamente e ci sono molti prodotti che sono “nati per sbaglio”, come ad esempio il Vicks MediNait.
Te lo ricordi?
Durante i test di laboratorio gli scienziati si sono accorti che questo sciroppo causava così tanta sonnolenza che sarebbe stato impensabile (e pericoloso) metterlo sul mercato come un generico sciroppo per la tosse, quindi hanno deciso di convertirlo in qualcos’altro: un prodotto sì per l’influenza, ma specifico per la notte. Hanno così creato uno dei prodotti di maggior successo nella storia delle case farmaceutiche.
Ma cosa sarebbe successo se avessero semplicemente seguito la strada iniziale? Che fine avrebbe fatto questo prodotto se chi doveva promuoverlo si fosse semplicemente limitato a seguire a testa bassa la strada tracciata nel piano di marketing?
Questo è il rischio delle strategie a lungo termine: se ti dai un piano tenderai a valutare quello che succede durante l’anno solo in funzione di esso e non riuscirai a captare importanti indicazioni date dal contesto.
Avere una strategia a lungo termine non è sbagliato in senso assoluto, anche in questo non ci sono sicurezze, ma funziona solo se hai un’azienda già avviata con successo verso una certa direzione, che ha già un suo posizionamento specifico che ottiene successo nella tua nicchia di mercato e di, conseguenza, hai già trovato la via migliore per entrare nella mente dei potenziali clienti.
Il mio lavoro è in costante evoluzione: se 10 anni fa mi occupavo di siti web con uno specifico cms, 5 anni fa il mio posizionamento si era già spostato nei risultati e oggi consiste più nel creare il contenuto che il suo contenitore.
Come potrei legarmi ad un qualunque strumento di sviluppo quando le novità irrompono sul mercato in modo così rapido e impattante?
Dall'approccio TOP-DOWN al modello BOTTOM-UP.
Nella mia visione delle cose per realizzare un progetto che funziona seguire delle best-practice che mi dovrebbero portare al risultato è altrettanto importante che misurare i dati e l’andamento del progetto dopo il lancio.
Spesso, la cosa più importante e difficile non è tanto la creazione della landing page quanto il riuscire ad identificare l’elemento che ne impedisce il perfetto funzionamento anche con pochi dati, così da eliminarlo.
Prima però, dobbiamo essere disposti a partire e per questo mettere in conto che qualcosa potrebbe non funzionare. L’obiettivo non deve essere quindi creare un progetto enorme investendo cifre altissime perché “non possiamo sbagliare” ma, al contrario, identificare piccoli segmenti operativi che ci consentano di ridurre al minimo il rischio fin quando non riscontriamo segnali positivi dal mercato.
Dobbiamo sostituire l’intera orchestra con un singolo motivetto orecchiabile.
Provo il primo motivetto, lo miglioro, lo rifaccio.
Solo quando funziona, quando sento le persone che lo canticchiano e lo rendono virale aggiungo gli strumenti, uno alla volta.
Bottom-UP marketing: come lavoro io e come funziona con me.
Identificato il modo in cui conviene lavorare tutto diventa più semplice: mi spieghi il servizio, valuto se la tua offerta può funzionare con il metodo landing page efficace, facciamo del nostro meglio per comunicarlo nel modo più efficace al target giusto e CONTROLLIAMO cosa succede.
Capita spesso cose inaspettate: ad esempio che le parole chiave che hanno più traffico siano quelle con il tasso di conversione più basso o che il motivo per cui noi riteniamo di essere i migliori non sia lo stesso per cui siamo stati scelti dai nostri clienti o la unique selling proposition più efficace nel mercato.
Sbagliare capita e deve essere messo in conto, ma qual è il costo dell’errore quando si costruisce un’intera strategia su un presupposto sbagliato?
Te lo dico perché ci sono passato!
Ho sbagliato anche io, lavorando per me stesso. Poi ho capito.
Nel 2010 ho lavorato duramente per posizionare FuturaImmagine per “costruzione siti web” ma solo quando ci sono riuscito ho capito che il 95% di chi digita quelle parole su Google non vuole commissionare un sito ma piuttosto farselo da solo.
Pensa a quanta fatica sprecata!
Alla domanda “Posso fare una prova nel webmarketing, prima di sviluppare l’intera strategia?”, quindi, la risposta non può che essere:
Non puoi, Devi.
SOLO UNA COSA ALLA VOLTA.
Si inizia partendo dal prodotto in cui hai più margine (perché se la strategia funziona ti permetterà di sostenere i prodotti a marginalità inferiore), si crea una singola pagina in grado di ricevere ordini o richieste di preventivo e si porta in quella pagina traffico profilato.
Hai 20 prodotti? Devi rifare il sito istituzionale?
Ben venga, ma inizia partendo da una SOLA COSA.
Landing Page, pubblicità su Google e Facebook, ed occhi aperti.
Se fino ad ora non hai ottenuto risultati non ti serve molto altro.
Questo – tra le altre cose – significa anche che non devi investire subito 10.000 euro, puoi partire con meno di un terzo di questa cifra e utilizzare il ritorno sull’investimento per fare il singolo gradino successivo.
Non devi fidarti di nessuno, non devi fare nessun ‘salto di fede’
Pensa che è possibile testare un prodotto o un servizio ancora prima che venga sviluppato. Crei la comunicazione, crei la pubblicità e monitori le risposte. Certo, non potrai rispondere agli ordini, ma a fronte di un po’ di traffico investito potrai capire se l’idea che vuoi sviluppare funziona, risparmiando tempo e tutto il budget che dovresti dedicare al suo sviluppo.
Se funziona continui, se non funziona correggi e riprovi.
La via per far funzionare le cose si trova sempre, ma spesso non è quella più scontata e questo è un vantaggio ulteriore per te: molti tuoi concorrenti che vorranno seguirti si ritroveranno arenati in quegli ostacoli che tu – adottando una strategia più leggera – ti sei già lasciato alle spalle.
Cominciamo?
