Per creare i contenuti delle mie landing page ho dedicato molto tempo allo studio e moltissimo tempo alla pratica: la maggior parte delle cose che vengono spiegate nei corsi e negli articoli che trovi in rete probabilmente sono efficaci nel mercato in cui sono state pensate e sviluppate ma semplicemente NON FUNZIONANO nel mercato italiano.
Ad esempio la clausola “soddisfatti o rimborsati” che spesso vediamo nelle pagine che seguono una struttura americana non comporta alcun beneficio nei mercati latini: un italiano (o uno spagnolo) che non si fidano di un prodotto, infatti, non si fideranno neanche della buona fede di chi pubblica questa sezione nella propria pagina.
“Sicuramente si inventeranno qualcosa per non rimborsarmi o renderanno il processo di rimborso impossibile da portare a termine. Continuiamo a cercare”.
Il soddisfatti o rimborsati funziona invece molto bene nei mercati anglosassoni dove il mind set è diverso (dichiarano questa cosa, VEDIAMO se è vero, al massimo chiedo il rimborso o faccio causa).
Sono dovuto così partire dallo studio del copywriting hardsell per poi sviluppare un intero metodo che ho codificato sotto il nome OggiVinciTu (puoi trovare l’articolo da questo link).
In questo post vorrei però fare qualcosa di differente analizzando le sezioni di una pagina esempio che ho creato personalmente e che ha ottenuto ottimi risultati sia in termini di conversione che di posizionamento su Google.
La struttura di una Landing Page Efficace
Dopo circa un anno dalla sua pubblicazione, infatti, la Landing Page della scuola di surf OneMoreWave, la prima che ho realizzato qui a Corralejo, ha iniziato ad ottenere ottimi posizionamenti naturali nelle serp e i titolari hanno addirittura deciso di sospendere Google Ads per vivere solo dei risultati organici.
Eccola spiegata nel dettaglio:
Atterraggio sulla pagina – L’above the fold
Il Logo
Nella parte in alto a sinistra deve essere sempre presente e ben visibile il logo del nostro brand, dal punto di vista dell’utente che visita la nostra pagina deve essere la prima cosa che vede e che ci identifica.
Nel caso di OneMoreWave non avevano un logo professionale così, come avviene per molti clienti, abbiamo disegnato un logo professionale mettendo insieme alcuni degli elementi che avevano contraddistinto la loro comunicazione fino al nostro incontro.
L’immagine di testata
In questa sezione se la pagina riguarda divertimenti o è comunque trasformazionale (quindi non risolve uno problema urgente dell’utente) dobbiamo assumere un approccio emozionale.
Ho così scelto di utilizzare un’immagine contro-intuitiva che non descrive il gesto tecnico (magari il maestro su una enorme onda) ma che invece sia in grado di trasmettere il vero beneficio desiderato da chi sceglie di iscriversi ad una lezione base di surf: il divertimento di una giornata passata insieme.
Nel caso invece di una landing page per un servizio funzionale, come ad esempio un carro-attrezzi che viene a recuperarti in strada se la macchina decide di non mettersi in moto, l’immagine ideale è quella del “problema risolto”. In questo caso potremmo pubblicare la foto del carro attrezzi con al suo interno due persone che chiacchierano serenamente mentre l’auto viene rimorchiata verso l’officina.
Tornando alla nostra scuola di surf, il fine principale della prima immagine che vediamo nella testata, oltre a definire il contesto e raffigurare a colpo d’occhio il servizio offerto, è quello di trasmettere una emozione desiderata e ambita da chi ha cliccato sull’annuncio sponsorizzato.
Il testo inserito in testata
Il testo visibile nella prima parte del sito, già nel momento dell’atterraggio, deve essere un mix tra le parole più utili per il posizionamento della landing page sui motori di ricerca e il brand positioning statement, ovvero la frase che descrive il nostro servizio e ci differenzia dai concorrenti, rendendoci preferibili a loro.
Per una scuola di surf a Fuerteventura pubblicizzata sul mercato italiano una buona idea potrebbe essere quella di pubblicizzare il fatto che si parla italiano e che la scuola è adatta a chi non ha mai fatto surf. In questo modo risolviamo immediatamente le paure di chi non nuota molto bene ed ha paura di non capire le istruzioni degli istruttori spagnoli o inglesi.
Personalmente consiglio sempre di scrivere per gli utenti e non per i motori di ricerca ma con la giusta attenzione è possibile identificare un mix di parole che ci consenta di raggiungere entrambi gli obiettivi.
Essere nelle prime posizioni su Google ci consentirà di risparmiare budget pubblicitario ed eventualmente reinvestire questi importi in altre attività di promozione.
La Call To Action
La famosa Call to Action o chiamata all’azione non è nient’altro che il bottone che invita ad approfondire e ha come obiettivo non l’acquisizione di un contatto ma l’approfondimento del contenuto della pagina. Nelle landing page tutti i link e i bottoni puntano in genere ad altri punti (più in basso) nella pagina.
È comunque molto raro che io metta un pulsante che rimanda direttamente al form: il più delle volte punto a far saltare l’utente verso una sezione più in basso nella pagina con lo scopo di amplificare ulteriormente gli aspetti emotivi dell’esperienza (ad esempio la sezione foto o video).
Bisogna dosare correttamente le call to action per cercare di avere sempre almeno un bottone visibile così da consentire all’utente – la cui attenzione è sempre il nostro bene più prezioso – fino alla sezione successiva della pagina.
Nella versione mobile sarà quindi necessario aggiungere più bottoni (del momento che lo schermo più stretto obbliga il contenuto a svilupparsi più in verticale) rendendoli poi invisibili a chi naviga nella versione desktop.
Landing Page Content – L’offerta
Descrizione Oggettiva del bene o del servizio
In questa sezione della pagina dobbiamo prendere per mano l’utente partendo dalle convinzioni che già ha per poi accompagnarlo progressivamente verso il desiderio del nostro servizio: mentre descriviamo il nostro prodotto o servizio in termini chiari e comprensibili enunciamo le nostre promesse puntando principalmente su quello che emergerà successivamente nei feedback dei clienti.
Si potrebbe pensare che sia il feedback del cliente a dover confermare le nostre promesse ma se chi sviluppa la pagina ha esperienza il processo è normalmente inverso: tramite una tecnica specifica vengono richiesti feedback descrittivi e il loro contenuto viene anticipato nel copy della sezione dedicata all’interesse.
L’utente durante tutto il percorso della pagina dovrà approfondire il nostro servizio senza alcuna frizione convincendosi via via che la promessa enunciata nell’above the fold è vera e il nostro differenziante è talmente forte da eliminare ogni altra possibile alternativa.
Le referenze dei clienti soddisfatti
Se escludiamo l’above the fold (in cui l’utente può rimbalzare e tornare alle ricerche su google o a quello che stava facendo prima di cliccare sul nostro annuncio), le referenze dei clienti soddisfatti sono la parte più importante della nostra landing page.
La riprova sociale (ovvero la ricerca di approvazione nella società di intenti che stiamo per compiere) è una delle armi della persuasione più efficaci, tanto più se le testimonianze sono raccolte con il giusto metodo (ne parlo in modo approfondito sia nel libro Landing Page Efficace che nell’omonimo Corso Intensivo).
La cosa più importante a livello visivo è NON UTILIZZARE caroselli o slideshow che mostrano una recensione alla volta: il colpo d’occhio è fondamentale e deve dare all’utente che visita la pagina la sensazione che siamo davvero esperti e competenti in quello che facciamo.
Sebbene il formato più efficace delle recensioni sia quello video dobbiamo ricordarci che molti dei nostri utenti navigheranno dall’ufficio o da luoghi dove non potranno accedere all’audio, quindi è sempre bene pubblicare al lato di questo genere di contenuti una trascrizione per rendere l’esperienza accessibile a tutti.
Ogni contenuto dovrebbe essere caratterizzato dalla foto del cliente e, possibilmente, da informazioni che rendono più autentica la sua esperienza. Nel caso di questa pagina molti feedback sono raccolti direttamente in spiaggia, con i ragazzi ancora in muta o, addirittura, in acqua sulla tavola.
Offerta esclusiva per il web
L’obiettivo delle referenze è quello di generare desiderio eliminando i dubbi nell’utente e portandolo a immedesimarsi in chi ha già partecipato al corso ma spesso questo non basta: la nostra voglia di procrastinare è sempre in agguato.
L’obiettivo a questo punto deve essere quello di spingerlo all’azione immediata generando un contatto (o una richiesta di preventivo) immediata: questo si può conseguire attraverso un’offerta specifica per il web, spesso limitata nel tempo o nel numero di accessi disponibili.
L’idea che dobbiamo trasmettere deve essere quella che rimandare il contatto potrebbe costare la perdita dell’opportunità di accedere al servizio ad un prezzo particolarmente vantaggioso.
In questa fase dobbiamo però stare attenti: il cervello umano è una macchina creata per riconoscere gli schemi e se altri hanno già utilizzato tecniche di urgenza e scarsità nella pagina dobbiamo sforzarci di sviluppare un approccio analogo ma differente. Il rischio – facendo quello che fanno tutti gli altri – è sempre quello di far percepire la nostra offerta come costruita e quindi “non autentica”.
Call to Action finale
In questa parte della landing page dobbiamo facilitare il più possibile la vita all’utente evitando che per problemi del nostro sistema possa incontrare difficoltà nel contattarci.
Tutto deve essere facile e semplice:
- Tutti i numeri di telefono devono essere cliccabili e possibilmente italiani (anche se la scuola è in Spagna)
- È consigliabile inserire un bottone con il link al nostro WhatsApp
- Dobbiamo pubblicare una email di contatto (anche se il form invia già una email)
- È utile inserire il nostro collegamento a messenger (oggi è possibile inserire addirittura la chat)
Nel form di contatto, ovviamente, dobbiamo evitare l’utilizzo di Captcha (odiato dagli utenti anche quando è semplice come quello di Google) prediligendo tecniche antispam meno invasive come l’honeypot.
Naturalmente non dobbiamo dimenticarci di assolvere agli obblighi previsti per la legge (Privacy Policy, Partita Iva presente nel footer così come eventuali dati societari, banner dei cookie ecc…) perché essere superficiali su questi punti potrebbe influire anche sul costo per click dei nostri annunci pubblicitari.
Conclusioni
Una Landing Page Efficace è sicuramente uno dei tasselli fondamentali per il successo di qualsiasi business online e attraverso il metodo passo-passo OggiVinciTu è quasi alla portata di tutti.
Se vuoi approfondire puoi:
- Leggere il libro Landing Page Efficace
- Partecipare al Corso Intensivo Landing Page Efficace
- Commissionarmi lo sviluppo della tua Landing Page
Che tu sia un professionista o un imprenditore ti consiglio ad ogni modo di partire dal libro, aumentare le tue competenze nel marketing e nei processi che ti rendono differente dai concorrenti è una delle cose più importanti che puoi fare.
Per qualsiasi altra cosa, sono qui!
