Che cos’è davvero il Brand Positioning e cosa sbagliano tutti a riguardo.

Prima di parlare di errori, capiamoci. Il “posizionamento” è una tecnica pubblicitaria nata negli anni ’80 da Al Ries e Jack Trout. L’idea era semplice ma geniale: per avere successo, un prodotto non doveva competere con tutti, ma trovare una nicchia di mercato in cui essere percepito come differente. Pensa agli yogurt: c’è quello per chi fa fitness, quello per la digestione, quello con poche calorie. Creando una categoria, diventi il punto di riferimento per chi ha quel bisogno specifico e ti sceglierà.

Il problema? Questo modello non è stato pensato per le PMI e i consulenti. È stato progettato per multinazionali che volevano entrare in mercati saturi. Il loro metodo era: analizzare il mercato, trovare uno “spazio libero” e creare un prodotto su misura per riempirlo. Questo è potente, ma richiede una flessibilità che un imprenditore o un professionista semplicemente non ha. Un imprenditore è il suo lavoro; non può snaturarsi per occupare una posizione che è dissonante con ciò che sente di essere.

È più importante trovare una posizione di mercato libera o creare qualcosa di concreto in cui l’imprenditore si riconosce? La seconda, senza dubbio. L’obiettivo non è incastrarti in una casella vuota, ma definire il tuo elemento differenziante in un modo che sia autentico per te e rilevante per il mercato.

Vediamo ora come evitare gli errori che ti impediscono di farlo.

Gli 8 errori di brand positioning che stanno bloccando la tua crescita

Negli anni ho visto questi errori ripetersi all’infinito. Sono trappole in cui cadono freelance, agenzie e imprenditori. Saperle riconoscere è il primo passo per disinnescarle.

Errore 1: rinunciare a differenziarsi (e rifugiarsi nella convenienza)

Spesso, le agenzie conoscono la teoria del posizionamento, ma si scontrano con la realtà: è difficile applicarla a un imprenditore già formato. Dopo alcuni tentativi falliti di trovare un angolo d’attacco, gettano la spugna. A quel punto, a cosa puntano? A elementi generici: chiarezza, design, geolocalizzazione. Queste cose funzionano, certo, ma mancano di quel nucleo forte che dovrebbe guidare la scelta di un cliente. La geolocalizzazione, ad esempio, è fondamentale per una pizzeria o un’agenzia immobiliare di quartiere, che lavorano perché sono “lì”. Ma non è un vero posizionamento strategico. Se nella tua comunicazione non emerge un differenziante forte, forse è perché chi ti segue ha rinunciato a cercarlo.

Errore 2: imporre un posizionamento non autentico

Questo è l’errore opposto. Succede quando il consulente ha un’idea forte e, alla fine, l’imprenditore cede e dice: “Ok, mi fido, facciamo così”. Può essere un disastro. Se l’imprenditore non “sente” suo quel posizionamento, se non è coerente con i suoi valori e il motivo per cui si alza al mattino, si crea una dissonanza. È come sentire un amico estremamente posato raccontare barzellette volgari: stona. La passione e l’autenticità sono credibili. Quando io parlo di landing page, si vede che è la mia vita, e questo rende il mio messaggio più forte. Il lavoro non è imporre, ma trovare un equilibrio tra ciò che funziona per il mercato e ciò che è autentico per l’imprenditore.

Errore 3: credere che il posizionamento sia scritto sulla pietra

Molti imprenditori danno un peso eccessivo al posizionamento iniziale, pensandolo come una condanna a vita. “Una volta deciso, non posso più cambiare”. Non è così. Il posizionamento non solo può, ma deve modificarsi ed evolvere. Deve essere una guida da lanciare sul mercato, per poi ascoltare la risposta delle persone, capire cosa funziona e fare degli aggiustamenti. Questo non significa essere banderuole: io sono sempre specializzato nella conversione, ma nel tempo ho aggiunto servizi di consulenza, A/B test e affiancamento post-progetto per supportare gli imprenditori nelle loro sfide di business.

Errore 4: non rispettare (e studiare) i concorrenti

Un errore comune è entrare in un mercato pensando di sapere tutto e che chi c’è già “non ha capito nulla”. Si pensa di poter conquistare tutti con una presunta “qualità superiore”. Non funziona così. I player già presenti hanno trovato un loro equilibrio e possiedono informazioni che tu ancora non hai. Bisogna avere molto rispetto, studiarli a fondo, leggere le recensioni dei loro clienti per capire i loro punti di forza e, soprattutto, cosa i clienti vorrebbero che non hanno trovato. Prima di fare una pagina, noi svolgiamo un’analisi di 40-50 pagine che richiede ore per capire il mercato e come muoverci.

Errore 5: dichiarare un posizionamento indefinito (“qualità”, “numero uno”)

Un posizionamento per essere efficace deve essere concreto. Alcune parole sono vuote:

• “Siamo i numeri uno”: non significa nulla per le persone, non è definito.
• “Il nostro Metodo X”: un metodo non è un posizionamento. Io ho un metodo, ma il mio posizionamento è: “A differenza di chi ti porta traffico, io mi occupo di trasformare in vendite il traffico che già hai”. È chiaro e definisce un’alternativa.
• “Qualità”: è soggettivo. La pizza di “qualità” per me è sottile e digeribile, per un mio amico è alta e super farcita. Qual è quella giusta?
• Senza un contrario: un posizionamento funziona se esiste un’alternativa. Nessuno dice “siamo i numeri 57”, quindi “numero uno” non ha un opposto. “Siamo i numeri due, e quindi ci impegniamo di più” invece funziona, perché si contrappone al numero uno.

Errore 6: vantare un posizionamento non sostenibile da prove

Oggi è facilissimo verificare le cose. Se dichiari qualcosa, devi poterlo dimostrare. Non puoi svegliarti e dire “sono un esperto di AI” solo perché è uscita ieri. Io ho iniziato a definirmi “specialista di landing page” nel 2016, dopo quattro anni in cui facevo solo quello, studiando e annotando tutto. Se oggi un’agenzia nata da due anni dichiara di aver fatto 1000 progetti, quando noi in 10 anni ne abbiamo fatti 500, significa che probabilmente dedica a ogni progetto un decimo del tempo. Se sei nuovo, il tuo posizionamento può essere proprio quello: “Sono nuovo, ho voglia di spaccare e ti darò più assistenza a un prezzo migliore”. È credibile e funziona.

Errore 7: scegliere una nicchia troppo stretta (o non sceglierla affatto)

Online, dove l’offerta è infinita, devi differenziarti scegliendo una nicchia. Rinunci a parlare a tutti per diventare super pertinente per qualcuno. Noi, ad esempio, abbiamo scelto di non fare Ads per essere verticali al 100% sulla conversione. Questo ci rende la scelta ovvia per chi ha quel bisogno specifico. Imparare a scegliere una nicchia è come imparare a nuotare: devi avere il coraggio di lasciarti andare e mettere la testa sott’acqua, sapendo che poi galleggerai. Attenzione però a non sceglierne una troppo ristretta. “Conversioni per dentisti” potrebbe essere troppo limitante, perché un dentista ha bisogno di un pacchetto di servizi più ampio, che noi infatti offriamo in un secondo momento ai clienti che entrano da noi per la landing page.

Errore 8: intervistare solo l’imprenditore

Questo è un errore capitale. Per capire il vero posizionamento, non basta parlare con l’imprenditore. È fondamentale intervistare anche i suoi clienti e i suoi collaboratori.

• I clienti ti rivelano i dubbi che avevano e cosa hanno apprezzato davvero, permettendoti di capire cosa vogliono sentirsi dire.
• I collaboratori ti danno una visione interna. I miei dicono che sono estremamente puntiglioso e non faccio passare nulla. È dall’unione di queste tre visioni (imprenditore, clienti, team) che nasce un posizionamento solido e autentico. Ho capito di non dovermi vendere come un “grafico”, ma come qualcuno che aiuta gli imprenditori a capire cosa vendono e a comunicarlo meglio.

L’errore bonus: l’autogol dell’intelligenza artificiale

E ora, l’errore che stanno facendo tutti, un vero e proprio autogol a porta vuota. L’intelligenza artificiale. Oggi tutti la usano per produrre qualsiasi cosa: articoli, landing page, ads. Ma ci sono due problemi giganteschi.

1. Se dici al cliente che usi l’IA, lui si chiederà: “Perché devo pagare te?”. Sminuisci il tuo valore.
2. L’IA normalizza, non differenzia. L’IA (che non è vera intelligenza, ma un modello linguistico) è addestrata per darti la risposta più probabile basandosi su un’enorme mole di dati esistenti. Di conseguenza, allineerà tutti a uno standard ottimo, ma pur sempre uno standard. Farà sparire i siti brutti, ma creerà un panorama di pagine tutte uguali. E in un mercato dove tutti sono uguali, vince solo chi investe di più.

Si vince rompendo le regole, non allineandosi. Chi penserà di prendere la scorciatoia dell’IA, andrà a sbattere contro un muro, perché il suo messaggio sarà identico a quello di tutti gli altri.