Negli ultimi anni, soprattutto in Italia, ti hanno venduto una scorciatoia mentale. Una di quelle idee che suonano intelligenti e ti fanno sentire un passo avanti: il marketing è posizionamento.

Non è falso. Ed è proprio questo il problema: è abbastanza vero da sembrare una spiegazione completa.

Certo, la comunicazione parte da lì. Prima di decidere cosa dire, devi sapere chi sei, per chi esisti, contro quali alternative competi e perché qualcuno dovrebbe scegliere te. Una comunicazione senza questa base diventa rumore di fondo fatto di “qualità”, “innovazione” e “passione”. Parole che possono essere vere, ma che difficilmente costruiscono preferenza.

Fin qui, tutto bene.

Il problema nasce quando confondiamo la comunicazione con tutto il marketing. Quando da “il posizionamento è fondamentale” passiamo a “tutto il marketing deriva dal posizionamento”. Quella che sembra una finezza da esperti diventa una banalizzazione che può costare carissima.

Perché puoi avere il posizionamento più perfetto del mondo e fallire lo stesso.

Immagina di avere un prodotto con un posizionamento impeccabile. Il cliente lo capisce, lo desidera, lo preferisce ai concorrenti. Poi entra in un bar e non lo trova. Va al supermercato e non è a scaffale. Lo cerca online e la consegna richiede una settimana. Il distributore non lo tratta.

A quel punto, quanto vale il tuo magnifico posizionamento?

Il marketing non serve soltanto a farti scegliere. Serve anche, e a volte soprattutto, a farti trovare.

E in certi mercati il secondo problema è molto più grande del primo.

Il caso Nestea in Spagna

Prendi la storia di Nestea in Spagna.

Il marchio appartiene a Nestlé, ma per decenni il prodotto è cresciuto grazie alla collaborazione con Coca-Cola. Nestlé metteva il brand e la conoscenza del tè. Coca-Cola metteva sul piatto qualcosa di altrettanto prezioso: la sua macchina distributiva.

Produzione. Imbottigliamento. Logistica. Commerciali. Frigoriferi nei bar. Rapporti con supermercati e ristoranti. Presenza sul territorio.

Per trent’anni milioni di spagnoli hanno imparato a ordinare Nestea.

Nello stesso tempo, migliaia di punti vendita hanno imparato a comprare Nestea dal commerciale Coca-Cola.

Questa seconda abitudine è molto meno visibile della prima, ma è altrettanto importante.

La memoria del canale distributivo

Siamo abituati a pensare che il mercato venga costruito nella testa del consumatore. Ma esiste anche una seconda memoria: quella del canale.

Il barista che ordina dallo stesso commerciale. Il supermercato che ha già un rapporto con quel fornitore. Il distributore che sa come movimentare quella categoria. Il locale che ha già uno spazio dedicato al prodotto.

Anche questa è brand equity.

Quando la collaborazione tra Nestlé e Coca-Cola termina definitivamente in Spagna alla fine del 2024, Nestlé mantiene il marchio Nestea.

Coca-Cola mantiene invece la propria infrastruttura.

E dentro quella stessa infrastruttura inserisce Fuze Tea, un marchio che possiede direttamente.

Pensa alla situazione dal punto di vista di un barista.

Ieri entrava il commerciale Coca-Cola e vendeva Coca-Cola, Fanta e Nestea. Oggi entra lo stesso commerciale, attraverso sostanzialmente lo stesso sistema, ma nella casella del tè freddo propone Fuze Tea.

Non deve spiegare perché il locale dovrebbe avere un tè freddo: glielo vendeva già.

Non deve inventare l’occasione di consumo: esiste già.

Non deve costruire da zero il canale: lo controlla già.

Non deve nemmeno partire da zero per conquistare spazio nel frigorifero: in moltissimi locali quel frigorifero fa già parte dell’ecosistema Coca-Cola.

Cambia il marchio. La strada che porta il prodotto al consumatore rimane.

Nestlé possedeva il brand. Ma chi possedeva davvero il mercato?

La risposta, naturalmente, non è semplicemente Coca-Cola. Nestea aveva una notorietà enorme, una storia, un gusto riconoscibile, anni di associazioni accumulate nella mente dei consumatori.

Ma Coca-Cola possedeva una parte enorme dell’accesso a quel mercato.

E quando brand e infrastruttura si sono separati, si è potuto vedere quanto valeva anche quell’accesso.

Dove esiste davvero un mercato

Un mercato non esiste soltanto nella mente dei consumatori.

Esiste nei supermercati. Nei frigoriferi. Nei listini. Nei contratti. Nei distributori. Nei menu. Nel margine di chi deve vendere il prodotto. Nel commerciale che entra ogni settimana nello stesso locale.

Ed è qui che nasce uno degli errori più comuni quando si parla di marketing.

Ogni specialista tende inevitabilmente a vedere il mercato attraverso la disciplina che conosce meglio.

Chi si occupa di posizionamento vede problemi di posizionamento. Chi fa advertising vede campagne. Chi lavora sul pricing vede prezzi. Chi si occupa di distribuzione vede canali.

Non c’è nulla di sbagliato.

Il problema nasce quando una lente utile viene scambiata per l’intero paesaggio.

Marketing oltre il posizionamento: un sistema integrato

Un’impresa è un sistema. E il marketing è la disciplina che mette in relazione quel sistema con il mercato.

Il posizionamento risponde a una domanda fondamentale: perché dovrebbero scegliere noi?

Ma non risponde da solo a:

• Dove ci troveranno?
• Quanto saranno disposti a pagare?
• Chi avrà interesse economico a venderci?
• Come arriveremo fisicamente al cliente?
• Quanto margine lasciamo al canale?
• Quanto è semplice acquistare il nostro prodotto nel momento in cui nasce il bisogno?

Il problema, quindi, non è scegliere tra posizionamento, comunicazione, distribuzione, pricing o vendita.

È riuscire a guardarli insieme.

Perché un problema che appare di comunicazione può essere distributivo. Un problema che sembra di prezzo può essere di posizionamento. Un prodotto che nessuno compra può perfino essere desiderato: semplicemente, non è abbastanza facile comprarlo.

L’evoluzione della riduzione del marketing: da pubblicità a strategia

Ridurre il marketing al posizionamento produce quindi un effetto curioso.

Nel tentativo di elevarlo rispetto alla semplice pubblicità, finiamo per ridurlo nuovamente alla comunicazione. Solo a un livello più sofisticato.

Prima pensavamo: marketing = fare pubblicità.

Poi abbiamo imparato: marketing = decidere cosa comunicare prima di fare pubblicità.

È sicuramente un progresso. Ma non basta.

Il marketing riguarda il modo in cui costruisci un’offerta, la rendi desiderabile, la porti sul mercato e fai in modo che possa essere comprata.

Il posizionamento ne determina una parte fondamentale: il significato che quell’offerta assume rispetto alle alternative.

Ma quel significato deve poi incontrare prodotto, prezzo, distribuzione, disponibilità, esperienza e struttura commerciale.

Altrimenti rimane una bellissima idea su una slide.

La lezione finale del caso Nestea

La storia di Nestea e Fuze Tea ce lo ricorda in maniera quasi brutale.

Nestlé possedeva il brand. Coca-Cola possedeva buona parte della strada che portava quel brand al consumatore.

Quando le due cose si sono separate, Coca-Cola ha semplicemente messo un altro marchio sulla stessa strada.

Il marketing oltre il posizionamento non è soltanto occupare uno spazio nella mente del consumatore. È anche occupare uno spazio nel mercato reale.

E quello spazio, molto spesso, ha uno scaffale, un frigorifero, un contratto e qualcuno che ogni mattina passa a rifornirlo.

Se il tuo marketing funziona perfettamente sulla carta ma le vendite non arrivano, prima di cambiare ancora messaggio vale la pena chiedersi se il problema sia davvero la comunicazione.