Te lo confesso: faccio marketing da vent’anni e lo penso anch’io. Non perché i social non servano, servono eccome. Il problema è che il content marketing è diventato un lavoro che non finisce mai, e che nessuno ha mai deciso di assumere.
La lista delle cose da fare è infinita: pubblica di più, fai più video, scrivi meglio, sii costante, apri Instagram, presidia LinkedIn, manda la newsletter, aggiorna il blog, pensa a YouTube. E adesso c’è anche da capire cosa leggeranno di te ChatGPT e gli altri assistenti, quando qualcuno chiederà loro chi è bravo nel tuo settore.
Ogni nuovo canale è un nuovo motivo per sentirti in ritardo. Hai pubblicato? Non abbastanza. Hai fatto video? Pochi. Hai una newsletter? La mandi troppo poco. Hai un blog? È fermo a marzo.
Parlo ogni settimana con imprenditori che vivono così. Persone brave, con aziende sane tra 1 e 5 milioni di fatturato, che si sentono inadeguate per una cosa che non è il loro mestiere. E che spesso, per questo senso di colpa, finiscono per fare la cosa peggiore: un po’ di tutto, male, a strappi.
Content marketing come carico aggiuntivo non pianificato
Ed è questo il problema vero, più della quantità di canali.
Un imprenditore dovrebbe fare l’imprenditore. Un commerciale dovrebbe vendere. Un tecnico dovrebbe risolvere problemi. Un consulente dovrebbe stare con i clienti. Invece, in quasi tutte le aziende che conosco, queste stesse persone devono anche pensare ai contenuti, scriverli, registrarli, correggerli, pubblicarli e ricordarsi di rifarlo la settimana dopo.
Capisci il paradosso? Proprio mentre fanno il loro lavoro, queste persone producono già il materiale più interessante che l’azienda possiede. La call con il cliente. La spiegazione al telefono. La risposta all’obiezione che sentono per la centesima volta. Il caso risolto la settimana scorsa. La decisione presa in riunione, con le sue ragioni.
Me ne sono accorto registrando il podcast con Valerio. In un’ora di chiacchiere sul nostro lavoro escono più idee di quante ne tiri fuori in una giornata davanti al foglio bianco. La differenza tra il podcast e le nostre call con i clienti è una sola: il podcast lo registriamo, le call no.
Non manca il contenuto. Manca qualcuno che lo raccolga.
La riunione del lunedì mattina che cerca contenuti dove non servono
Se ogni settimana ti chiedi cosa pubblicare, il problema non è creativo. È di organizzazione.
Conosci la scena. “Cosa facciamo su LinkedIn?” “Abbiamo qualcosa per Instagram?” “Chi scrive la newsletter?” “Il blog è fermo.” Poi parte il brainstorming: un’ora, tre idee, due post, una newsletter che slitta a giovedì e poi alla settimana dopo.
Nel frattempo, nella stessa settimana, il commerciale ha fatto cinque call. Tu hai parlato un’ora del mercato con un fornitore. Il tecnico ha spiegato tre problemi veri a tre clienti veri, con parole che nessun copywriter esterno saprebbe trovare. Quello era il piano editoriale. Solo che nessuno lo stava ascoltando.
La riunione del lunedì cerca idee in una stanza vuota, mentre le idee vengono prodotte, gratis, in tutte le altre stanze dell’azienda.
Perché l’accelerazione continua non porta risultati
C’è un meccanismo che vale la pena capire, perché spiega la stanchezza che senti.
Ogni canale nuovo non sostituisce il precedente, si aggiunge. Nel 2010 bastava un sito. Poi è arrivata la pagina Facebook. Poi LinkedIn è diventato il posto dove si decide chi è credibile. Poi i video, poi le newsletter sono tornate di moda, poi i podcast. Adesso le risposte generate dalle AI, che pescano da quello che è stato scritto e pubblicato.
Nessuno di questi canali è sparito. Il risultato è che la lista delle cose da fare per essere presenti si è allungata di dieci volte, mentre le persone che in azienda potrebbero occuparsene sono rimaste le stesse. Se cerchi di stare al passo producendo di più con lo stesso metodo, correre più veloce non ti farà arrivare da nessuna parte. Il tapis roulant accelera con te.
La colpa non è tua e non è di chi ti aiuta. A non reggere più è il metodo: partire da zero, ogni settimana, chiedendo a chi lavora di fermarsi per scrivere.
Content marketing: cambiare la domanda prima del metodo
A un certo punto la domanda smette di essere “come faccio a fare tutto?”. Quella domanda ha una sola risposta, sempre la stessa: dormendo meno.
La domanda giusta è un’altra: “perché lo sto ancora facendo in questo modo?”.
Se la tua azienda parla con clienti tutti i giorni, spiega, risponde, prende posizione, il contenuto lo sta già producendo. Quello che manca è un sistema che lo raccolga e lo trasformi in presenza, senza chiedere a nessuno di scrivere una parola in più.
È di questo che parlo nel webinar Essere ovunque: come diventare il brand che il mercato incontra continuamente senza trasformare la tua azienda in una redazione. Se ti sei riconosciuto in questa pagina, è pensato per te.
Takeaways
- Il content marketing è diventato un secondo lavoro non retribuito che grava su persone il cui mestiere è un altro
- L’errore principale è cercare idee in riunioni a porte chiuse, ignorando il valore prodotto ogni giorno nelle interazioni con i clienti
- Il contenuto più efficace esiste già, è nelle call commerciali, nelle spiegazioni tecniche, nelle risposte alle obiezioni. Manca solo un sistema per raccoglierlo
- La pressione a pubblicare aumenta perché ogni nuovo canale si aggiunge ai precedenti, allungando la lista di compiti senza aumentare le risorse
- La soluzione non è produrre di più, ma cambiare metodo: smettere di partire da zero e iniziare a trasformare il lavoro di ogni giorno in contenuti
Faqs
Perché il content marketing è diventato così pesante da gestire?
Perché ogni nuovo canale si aggiunge ai precedenti senza sostituirli. In dieci anni siamo passati dal sito web a dover gestire Facebook, LinkedIn, newsletter, blog, video, podcast e AI. Le persone in azienda sono rimaste le stesse, ma i compiti si sono moltiplicati per dieci.
Dove si trovano i contenuti migliori per il content marketing?
Nelle attività quotidiane dell’azienda: call commerciali, spiegazioni tecniche, risposte alle obiezioni, casi risolti, decisioni prese in riunione. Il contenuto più autentico nasce quando fai il tuo lavoro, non quando cerchi di inventarlo davanti al foglio bianco.
Come smettere di partire da zero ogni settimana con i contenuti?
Servono due cose: registrare le conversazioni che già avvengono in azienda (call, riunioni, spiegazioni) e avere qualcuno che trasformi questo materiale grezzo in contenuti pubblicabili. Il contenuto esiste già, manca il sistema per raccoglierlo.
Perché la riunione del lunedì mattina non funziona per il content marketing?
Perché cerca idee in una stanza vuota mentre le idee migliori vengono prodotte gratuitamente in tutte le altre stanze dell’azienda. Il commerciale fa cinque call, il tecnico risolve tre problemi reali, ma nessuno registra queste conversazioni che contengono già il piano editoriale.
È normale odiare il content marketing anche se lo fai per lavoro?
Sì, perché il problema non è il content marketing in sé, ma il metodo. Quando diventa un lavoro aggiuntivo non pianificato che sottrae tempo al mestiere vero, è naturale viverlo come un peso. La soluzione non è lavorare di più, ma organizzarsi diversamente.
Quanti canali servono davvero per fare content marketing?
Non è una questione di numero, ma di metodo. Meglio presidiare bene due canali con un sistema sostenibile che correre dietro a dieci canali producendo male, a strappi. La chiave è trasformare il lavoro quotidiano in contenuti, non aggiungere altri compiti alla lista.