Ho letto da poco un libro che mi ha aiutato a dare un nome a un concetto che spiego da anni ai miei clienti. Si tratta di “Positioning for Advantage” di Kimberly A. Whitler, ex dirigente in Procter & Gamble e oggi professoressa. Lei parla del “theory-doing gap”, cioè l’abisso che spesso separa le belle teorie di marketing dai risultati concreti. Un problema che, te lo garantisco, vedo quasi ogni giorno nelle aziende con cui parlo.

L’approccio sbagliato che usano tutti

La Whitler, in sostanza, dice una cosa semplice: troppe aziende B2B si raccontano partendo da dentro (“inside-out”), concentrandosi sul prodotto e sulle sue caratteristiche tecniche. L’approccio che funziona, invece, è quello opposto, “outside-in”, che parte dal cliente. Sull’argomento c’è già un approfondimento: Landing page: come centrare il messaggio sul cliente, non sul prodotto.

Ma che significa per te, che hai un’azienda che fattura tra 1 e 5 milioni e non hai tempo per le teorie accademiche? Lascia che te lo traduca nel mio linguaggio, quello del lavoro di tutti i giorni.

I tre pilastri del posizionamento efficace per una landing page

L’approccio “outside-in” si basa su tre pilastri che devi scolpire nella pietra.

Il primo è il problema del cliente. Non il problema che pensi tu, ma quello che non lo fa dormire la notte. Non è “mi serve un nuovo macchinario”, ma “i tempi di fermo macchina mi costano 10.000 euro all’ora”. Capisci la differenza? Devi ossessionarti per trovare il dolore specifico, quantificabile, che la tua soluzione andrà a curare.

Il secondo è la tua soluzione. Questa deve essere la risposta diretta e inequivocabile a quel dolore. Non un elenco di feature, ma la promessa che quel costo da 10.000 euro all’ora sparirà.

Il terzo sono le prove (Reasons to Believe). Perché dovrebbero crederti? Qui non bastano le belle parole. Nel B2B servono prove tangibili: certificazioni, casi studio di successo con nomi e cognomi, dati tecnici inconfutabili che dimostrano la tua promessa.

Nel mio lavoro, quando costruisco landing page o funnel, questo schema è il punto di partenza. Se non abbiamo chiare queste tre risposte, non scrivo una singola riga di testo. Sarebbe inutile. Per andare più a fondo su questo punto: Strategia bottom-up per landing page: i libri che ti guidano.

Il coraggio delle scelte spietate

C’è un altro concetto della Whitler che trovo fondamentale: le “scelte spietate”. Dice che “il nemico dell’eccellenza è cercare di fare tutto”.

Una strategia non è decidere cosa fare, ma soprattutto cosa non fare. Invece di avere cento priorità che paralizzano l’azienda, devi identificare 3-5 aree strategiche dove concentrare ogni risorsa. Se la tua area di eccellenza è l’assistenza post-vendita, devi avere il coraggio di sacrificare investimenti in altre direzioni, almeno per un po’.

Trova il tuo Stephen Hawking

Per farti capire quanto un posizionamento “outside-in” possa essere creativo e potente, ti racconto un esempio geniale che la Whitler cita nel suo libro. Riguarda Stephen Hawking.

Nel 2017, il colosso cinese Tencent, per promuovere un concorso sull’innovazione, ha messo in contatto una pop star di 18 anni con il celebre fisico. La pop star ha posto a Hawking una domanda sul futuro dell’umanità. La risposta dello scienziato ha generato 30 milioni di visualizzazioni in 24 ore.

La lezione per te? Nel B2B, l’influencer non è la modella su Instagram. Può essere un Key Opinion Leader (KOL), un esperto tecnico, uno scienziato o un consulente la cui autorità sposta le decisioni d’acquisto di un’intera industria. Trovare il “tuo Stephen Hawking” può essere più efficace di qualsiasi campagna pubblicitaria tradizionale.

Capire il posizionamento corretto è il primo passo per costruire qualsiasi strumento di marketing efficace. Se stai pensando di rivedere la tua strategia e ti serve un parere esterno su come comunicarla, per esempio su una nuova landing page o un intero funnel, scrivimi. Ne parliamo.