Sears deve promuovere in televisione una batteria per auto, la “Hard to Kill”, dimostrando la sua resistenza al gelo. In una notte fredda, l’azienda allinea dieci auto davanti alle telecamere. I motori sono spenti e tutti i veicoli sono collegati a un’unica batteria. Dieci persone al volante girano la chiave nello stesso istante. Le auto partono tutte, una dimostrazione spettacolare di un ottimo prodotto. Questa storia, raccontata da Dick Paetzke, spiega bene perché le promesse credibili contano più dei numeri da record.
C’è un solo problema: il pubblico a casa non ci crede.
Lo spot viene girato di nuovo, identico in tutto tranne che per un dettaglio. Invece di dieci auto, ne usano tre o quattro. Questa volta, la pubblicità è un grande successo.
Il rischio delle promesse troppo grandi e incredibili
Michael Masterson e John Forde riportano questo racconto nel libro “Great Leads”. La storia serve a spiegare un rischio legato alle promesse di marketing: quando diventano troppo grandi, possono risultare incredibili.
Nello stesso capitolo, gli autori ricordano un titolo che, in mezzo a un mare di annunci per arricchirsi in fretta, prometteva di far diventare ricchi lentamente.
Dalle pubblicità alle landing page con numeri di risultati
Questo fenomeno si verifica spesso sulle landing page, in particolare con i numeri dei risultati. Quando nel titolo finisce il caso migliore mai ottenuto, quello eccezionale, chi legge lo percepisce come una vanteria. Il potenziale cliente non conosce né l’azienda né il cliente del caso studio, quindi il suo scetticismo prevale.
Come scegliere promesse credibili per la tua landing page
Prima di scegliere la promessa, gli autori suggeriscono di analizzare tre aspetti: cosa hanno già promesso i concorrenti, cosa si aspetta il cliente e cosa si può dimostrare.
Prendi il numero più grande che usi sulla tua landing page e osservalo con gli occhi di un cliente scettico, una persona che non sa nulla di te e del tuo lavoro. Se quella cifra suona esagerata o poco plausibile, potrebbe indebolire la tua comunicazione invece di rafforzarla. Una promessa più misurata, ma credibile, è spesso più efficace.
Takeaways
- Le promesse credibili battono il record: una promessa di marketing, anche se vera, può diventare così grande da risultare incredibile e danneggiare la fiducia
- Evita il caso migliore come vetrina, usare il miglior risultato mai ottenuto come promessa principale su una landing page può essere visto come una vanteria da un potenziale cliente
- Valuta tre aspetti prima di scegliere, cosa offrono i concorrenti, cosa si aspetta il pubblico e cosa puoi dimostrare
- Analizza i tuoi numeri con occhio scettico, guarda le affermazioni più forti della tua comunicazione come farebbe un cliente che non ti conosce
Faqs
Perché una promessa più piccola ha funzionato meglio nello spot Sears?
La promessa più piccola, con tre o quattro auto, era più credibile per gli spettatori. Quella con dieci auto, pur essendo vera, superava la soglia di credulità del pubblico e veniva percepita come un trucco pubblicitario.
Il principio delle promesse credibili si applica solo ai numeri?
Il racconto si concentra sui numeri, come le auto avviate o i risultati di un caso studio. Cita però anche l’esempio di un titolo che prometteva di far diventare ricchi lentamente, segno che il principio riguarda la natura della promessa in generale, non solo i valori numerici.
Come posso valutare se la mia promessa è efficace?
Guarda cosa promettono i concorrenti, quali sono le aspettative dei clienti e cosa puoi effettivamente dimostrare. Un esercizio utile è analizzare la tua promessa dal punto di vista di un cliente scettico che non ti conosce.
