Palo Alto SA aveva un problema che molte aziende mature conoscono bene: era diventata brava in qualcosa che la concorrenza aveva imparato a replicare. 

Nata come fornitore di stampanti multifunzione, negli anni si è trasformata in consulente per la digitalizzazione e la gestione documentale dei processi aziendali, una pioniera, in Ticino, già prima del COVID. 

Purtroppo arrivare per primi non protegge per sempre: i concorrenti avevano copiato, e in qualche caso migliorato, le stesse soluzioni, e il sito non riusciva più a spiegare in modo efficace perché scegliere Palo Alto.

Il punto di partenza

Il sito era fermo al 2020 ed era cresciuto per accumulo: pagine aggiunte una sopra l’altra, una comunicazione molto istituzionale, contenuti ben posizionati su Google ma immersi in una struttura che non guidava nessuno. 

“Facciamo tanto, ma non lo facciamo benissimo” è la frase con cui il cliente ha riassunto la situazione al nostro primo incontro. 

Il risultato si vedeva nel comportamento delle persone: chiedevano un preventivo solo quando erano veramente decisi ad acquistare. Tutta la fase iniziale, quella in cui si costruisce fiducia e si qualifica un contatto, era poco efficace.

Il lavoro: strategia e copy

Quando un progetto è particolarmente complesso partiamo sempre dall’analisi, che prevede lo studio dei concorrenti, dei canali attivi, una valutazione SWOT e la definizione delle priorità. 

Da lì sono emerse due cose. 

La prima: Palo Alto parla a due pubblici molto diversi, chi cerca un software gestionale e chi cerca una stampante. Trattarli allo stesso modo li confondeva entrambi. 

La seconda, più importante: il vero valore dell’azienda non è né il software né l’hardware, ma il metodo con cui mette ordine nei processi. Da questa lettura è partito tutto il resto. 

Abbiamo riscritto l’architettura del sito condensando decine di voci in pochi percorsi chiari: trasformazione digitale, hardware e formazione, ognuno con una sua logica di navigazione, pensata sia per l’utente sia per la SEO. 

Dentro la trasformazione digitale, in particolare, i contenuti sono ordinati per area aziendale, per soluzione e per tecnologia, così che ogni tipo di visitatore, dal responsabile HR al direttore amministrativo, trova la sua strada senza dover attraversare tutto il resto.

Sul copy la scelta decisiva è stata di posizionamento. Invece di elencare funzionalità, come fanno tutti i rivenditori della stessa piattaforma, abbiamo messo al centro il ruolo dell’azienda. 

Si parte dal titolo, che non nomina prodotti ma competenze: “Consulenti per la trasformazione digitale di documenti e processi”, con subito sotto la prova che lo sostiene, l’esperienza “dal 1995”. 

Anche la call to action segue la stessa logica: non “contattaci” o “acquista”, ma “Parla con un consulente”. Ogni parola sposta l’azienda dal piano del fornitore a quello del consulente.

Il cuore della pagina è una frase che ribalta la prospettiva del lettore: “Non serve un altro software. Serve una struttura.” Tutto il resto prosegue da lì. 

Per la parte gestionale abbiamo scelto “Un ecosistema documentale, non strumenti isolati”, chiudendo con una riga che dice esattamente cosa fa Palo Alto: “Il ruolo di Palo Alto è definire e governare l’architettura complessiva.” E per l’hardware, il pezzo più difficile da raccontare, perché una stampante non è un prodotto emozionante, una riga che tiene insieme il vecchio e il nuovo business senza rinnegare nessuno dei due: “La carta esiste ancora. Va gestita.”

Per intercettare le persone prima che decidano, e non solo alla fine, abbiamo poi costruito un percorso di qualificazione: webinar tematici, un chatbot di autovalutazione (“Quanto sei digitale”) e campagne geolocalizzate nella zona di Lugano, così da parlare a chi è davvero raggiungibile invece di disperdere budget su territori che non convertono.

L’intuizione strategica

La diagnosi che ha guidato l’intero progetto è una sola: Palo Alto non vende prodotti, vende un sistema. 

Un software o una stampante sono cose che chiunque può vendere: il modo in cui l’azienda analizza i processi e progetta l’architettura documentale, no. È questo il differenziante che i concorrenti non hanno potuto copiare. 

Per anni era rimasto implicito, nascosto dietro un catalogo. Spostarlo nella prima riga che il visitatore legge è ciò che, sul piano della comunicazione, separa un fornitore da un consulente.

Il design

Il design ha seguito la stessa logica di chiarezza. Abbiamo costruito un sistema cromatico che orienta l’utente per area tematica, così che chi naviga capisca dove si trova anche solo dal colore: tinte calde per l’hardware, fredde per il software, a rispecchiare la stessa divisione tra i due pubblici emersa in analisi. 

Sopra le immagini, testo in negativo e niente etichette superflue; box quadrati in stile “metro” per le sezioni più dense di informazioni, molto spazio bianco per quelle istituzionali. 

Le vecchie icone disegnate a mano sono state sostituite da un set grafico più sottile e coerente, con il rosso e il blu del brand riservati alle call to action per dare unità a tutto il sito. La regola di fondo che abbiamo seguito è semplice: foto dove si parla di persone, icone dove si parla di tecnologia.

Prima e dopo

Prima: un sito istituzionale fermo al 2020, cresciuto per accumulo, ormai indistinguibile da chi aveva imitato Palo Alto, con una fase iniziale di contatto praticamente vuota. 

Dopo: un’architettura leggibile, due pubblici trattati ciascuno con il suo linguaggio, un posizionamento che dice in una riga perché scegliere questa azienda e non un’altra, e un percorso, webinar, chatbot, campagne mirate, che intercetta le persone prima che decidano, non dopo.

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