Nel mio lavoro vedo tanti imprenditori lottare ogni giorno per emergere in mercati affollati. Quando i clienti scarseggiano, la tentazione è quasi sempre la stessa: abbassare i prezzi. Ma competere sul prezzo è una battaglia persa in partenza, te lo garantisco. La vera soluzione è avere un posizionamento di brand talmente chiaro e forte da rendere la concorrenza irrilevante.

Un metodo che trovo molto concreto è la “Brand Positioning Formula” di Marco De Veglia, descritta nel suo libro “Zero Concorrenti”. È un percorso operativo che ho distillato per te in 20 domande fondamentali. Non sono domande facili e le risposte non arriveranno in cinque minuti, ma ti assicuro che questo è il lavoro più importante che puoi fare per il tuo business.

Le domande si dividono in quattro grandi famiglie: partiamo dall’analisi, cerchiamo l’idea che ti rende unico, la mettiamo alla prova e infine la sintetizziamo in una frase che spacca.

Prima famiglia: analisi del contesto e dei concorrenti

Prima di decidere chi vuoi essere, devi capire dove ti trovi. Queste prime dieci domande servono a mappare il territorio, a fare una fotografia onesta del tuo mercato e della percezione che i clienti hanno di te e degli altri.

• Qual è la categoria merceologica specifica in cui competi? Sii preciso. Non “edilizia”, ma “ristrutturazioni di appartamenti di lusso”.
• A chi appartiene la “montagna di categoria” nella mente del cliente? Chi è il leader percepito nel tuo settore?
• Chi sono i tuoi concorrenti diretti e cosa dicono nel loro marketing? Analizza i loro siti, le loro pubblicità. Cosa promettono?
• Cosa pensano i potenziali clienti della categoria in generale? Ci sono preconcetti, dubbi, aspettative comuni?
• Qual è la percezione che i clienti hanno dei tuoi competitor? Sono visti come cari, economici, veloci, lenti, affidabili?
• Cosa pensano i clienti di te e della tua azienda oggi? Sii onesto. Se non lo sai, chiediglielo.
• Esistono brand forti nel tuo settore o è un mercato “non strutturato”? In altre parole, i clienti scelgono un nome o solo un fornitore?
• Quali sono le caratteristiche trasversali (il “minimo sindacale”) che tutti offrono? Cosa danno tutti per scontato?
• Quali sono le caratteristiche distintive che tu possiedi e che i tuoi concorrenti non hanno? Qui iniziamo a cercare l’oro.
• Per quale motivo specifico i competitor più forti sono diventati famosi? Hanno inventato una categoria, sono stati i primi, hanno un metodo unico?

Seconda famiglia: ricerca dell’idea differenziante

Una volta mappato il territorio, è il momento di piantare la tua bandiera. L’obiettivo qui è trovare quell’unica cosa che ti rende diverso e preferibile agli occhi di un cliente specifico.

• Di quale nicchia specifica o ambito ristretto posso diventare lo specialista? Essere tutto per tutti significa non essere nessuno per qualcuno.
• Esiste un parametro oggettivo per cui posso dichiararmi il numero uno? Può essere il fatturato, il numero di clienti in una certa zona, gli anni di esperienza in un micro-settore.
• Posso individuare un “ingrediente magico”? Potrebbe essere un metodo proprietario, un componente esclusivo o un processo produttivo che solo tu hai.
• Qual è la promessa che offro e che i concorrenti non sono percepiti come in grado di offrire allo stesso livello? Questo è il cuore della tua unicità.

Terza famiglia: test di validità

Un’idea differenziante sembra sempre geniale nella nostra testa. Ma regge alla prova dei fatti? Queste domande sono il crash test per il tuo posizionamento.

Test del contrario

Esiste un concorrente che afferma (o potrebbe affermare) l’esatto opposto della tua idea? Se ti posizioni come “il più veloce”, deve esistere qualcuno che è (o potrebbe essere) “il più accurato, anche se più lento”. Se la tua idea è basata su concetti come “qualità” o “cortesia”, c’è qualcuno che si posiziona come “scadente” o “maleducato”? Se la risposta è no, allora “qualità” non è un’idea differenziante, ma il minimo sindacale.

Test dei limiti

Quali sono i limiti del tuo brand? Cosa hai deciso che la tua azienda non fa? Dire dei no è fondamentale per essere credibili sui sì. A quale fetta di mercato o tipologia di clienti sei disposto a rinunciare? Se sei lo specialista per le piccole imprese, devi rinunciare alle grandi aziende. Questa scelta rafforza il tuo posizionamento.

Quarta famiglia: sintesi nel brand positioning statement

Alla fine di tutto questo lavoro, devi essere in grado di comunicare il tuo posizionamento in modo semplice e immediato. Il tuo cliente deve capire chi sei e perché dovrebbe scegliere te in pochi secondi.

• Come posso definire il mio brand e la sua differenza in una singola frase semplice? Deve funzionare “a colpo d’occhio”, come il titolo di un film.
• In che modo la mia differenza si traduce in un vantaggio concreto per il cliente? Non parlare di te, parla del beneficio che ottiene lui grazie alla tua unicità.

Rispondere a queste venti domande è un esercizio impegnativo, lo so bene. Richiede analisi, onestà e coraggio. Ma è la base su cui si costruisce un marketing che funziona, che attira i clienti giusti e ti permette di non dover mai più abbassare i prezzi per convincere qualcuno.

Se, leggendo questa lista, ti sei reso conto che il tuo posizionamento è debole o non esiste, non preoccuparti, sei in buona compagnia. La buona notizia è che hai appena trovato la mappa per costruirlo. Un posizionamento chiaro è il punto di partenza per ogni strumento di marketing efficace, da una landing page a un intero sito web.

Se hai bisogno di un parere esterno per capire come trasformare le risposte a queste domande in un messaggio che converte, scrivimi e ne parliamo.