Il content marketing più efficace potresti averlo già creato, senza nemmeno saperlo. Ho parlato di recente con il titolare di uno studio dentistico di altissimo livello: non il classico ambiente asettico, ma un centro che sembra quasi un museo d’arte, con un’attenzione maniacale al design, all’ecosostenibilità e all’esperienza del paziente.

Durante la consulenza, mi sono reso conto che aveva tra le mani un tesoro, ma stava per usarlo nel modo sbagliato. Aveva investito tempo e risorse per creare due splendidi libri: uno illustrato per i bambini e un altro, fotografico, per raccontare la filosofia unica del suo studio.

L’errore comune nel content marketing: vendere il libro Invece di usarlo

La sua idea era fare campagne pubblicitarie per vendere il libro per bambini. Un’idea in apparenza logica, ma che avrebbe disperso il 90% del valore di quell’asset, trasformandolo in un prodotto a basso margine e scollegato dall’obiettivo reale: portare nuovi pazienti qualificati in studio.

Il problema è un errore comune: confondere il contenitore, il libro, con il suo contenuto, cioè le immagini, i concetti, la storia. Promuovere il libro in sé non avrebbe comunicato i reali vantaggi dello studio a un potenziale paziente. Il consiglio è stato di ribaltare completamente la prospettiva, seguendo un processo preciso.

Il metodo per smontare l’asset e costruire la comunicazione

Il primo passo è smettere di pensare di vendere il libro e iniziare a smontarlo. Il valore non risiede nell’oggetto fisico, ma nelle singole illustrazioni e fotografie che contiene. Questo materiale permette di distinguersi in modo netto, perché nessun concorrente lo possiede.

Il primo passo è estrarre questi “mattoncini” per costruire la comunicazione. Una volta estratti i materiali, si possono creare due flussi di comunicazione distinti e verticali, parlando a due pubblici diversi con messaggi e creatività su misura.

Il flusso di comunicazione per le famiglie

Si usano le illustrazioni uniche del libro per bambini per creare annunci colorati e rassicuranti. Il messaggio diventa “guarda come trasformiamo la paura del dentista in un gioco per tuo figlio”. L’obiettivo è attrarre i genitori mostrando un ambiente e un approccio che non troveranno da nessun’altra parte.

Il flusso di comunicazione per gli adulti dei paesi limitrofi

Si usano le fotografie professionali del secondo libro per comunicare eccellenza, tecnologia e un’esperienza superiore. Il messaggio si rivolge a chi cerca qualcosa in più del classico “dentista di paese”, mostrando un ambiente che giustifica lo spostamento e un livello di servizio inarrivabile per la concorrenza locale.

Perché Questo approccio di content marketing è più efficace

Questo approccio permette di moltiplicare le creatività pubblicitarie, di distinguersi nettamente dalla concorrenza e di trasformare un costo una tantum in un motore di marketing che lavora costantemente.

Molte agenzie generaliste, di fronte a un asset come un libro, si sarebbero limitate a impostare una campagna per venderlo. È la via più semplice, ma non la più efficace. Il metodo descritto qui è diverso: prima di creare campagne, si analizzano a fondo gli asset che l’azienda possiede già, per estrarre il valore nascosto e usarlo per comunicare in modo più specifico e persuasivo con il pubblico giusto.

Se ti ritrovi in una situazione simile, magari con una guida, un report o un video di cui sei molto orgoglioso, fermati un attimo. Non commettere l’errore di promuovere il “contenitore”. Se vuoi capire come trasformare questi materiali in landing page o funnel più efficaci, scrivimi.