Una landing page è il punto in cui una persona decide di fare il passo. Il funnel è tutta la strada che ha fatto per arrivarci. Le due cose non si comprano in alternativa: la landing può essere il centro di un percorso cortissimo oppure una delle tappe di un sistema più lungo.
Quando un imprenditore mi chiede “devo comprare anche un funnel?”, gli rispondo con un’altra domanda: che cosa deve capire, o provare, il tuo potenziale cliente prima di sentirsi pronto a contattarti?
Se gli basta trovare una risposta convincente a un bisogno che ha già chiaro, possono essere sufficienti una buona landing e qualcuno che gestisca bene le richieste. Se invece deve orientarsi, fidarsi o capire quale soluzione gli serve davvero, un passaggio in più può aiutarlo.
Aggiungerlo senza una ragione, invece, può allontanarlo.
Landing page e funnel: la differenza pratica
Come spiego nella guida completa alle landing page, la pagina presenta un’offerta e accompagna la persona verso un’azione precisa: chiedere informazioni, prenotare un confronto, iscriversi o iniziare un’esperienza. Il funnel comprende tutto quello che succede prima e dopo, cioè da dove arriva la persona, quale promessa ha incontrato, che cosa riceve e come prosegue il rapporto con l’azienda.
A volte è semplicissimo: ricerca su Google, annuncio, landing, richiesta e risposta dell’azienda. Altre volte prevede un quiz di orientamento, un contenuto utile, un primo servizio o una sequenza di approfondimenti.
Il numero di passaggi non misura la qualità del progetto.
Quando può bastare una landing con richiesta diretta
Un percorso diretto ha senso quando il visitatore riconosce già il problema, capisce il servizio e trova nella pagina le ragioni per sceglierti. Anche l’azione che gli chiedi deve essere proporzionata, perché chiedere una disponibilità richiede molta meno fiducia che affidare a uno sconosciuto informazioni aziendali riservate.
Nel 2012, appena trasferito a Fuerteventura, ho costruito una sola pagina per una piccola scuola di surf. Il bisogno era chiarissimo, l’offerta semplice e il budget su Google Ads modestissimo, eppure il calendario si riempiva così in fretta che spesso dovevamo spegnere le campagne. Nessun funnel, perché non serviva.
- Il bisogno è riconoscibile. La persona sa perché sta cercando una soluzione.
- L’offerta è comprensibile. Capisce cosa riceve, se fa al caso suo e cosa succederà dopo il contatto.
- Le prove rispondono ai dubbi. Esempi, esperienza e testimonianze parlano proprio della sua situazione.
- L’azienda è pronta a rispondere. C’è qualcuno che prende in carico la richiesta e sa come andare avanti.
Questi quattro punti non garantiscono le conversioni, ma ti evitano di complicare un percorso che potrebbe già funzionare così com’è.
Quando serve un passaggio prima del contatto
Un funnel più articolato vale la pena quando toglie di mezzo un ostacolo preciso, uno di quelli che la pagina da sola non riesce a superare.
Il cliente non sa quale soluzione gli serve
Un quiz o un percorso guidato può aiutarlo a riconoscere la propria situazione, purché alla fine gli restituisca qualcosa di utile: un orientamento, una distinzione fra alternative, una spiegazione. Se gli chiedi dieci informazioni e poi gli mostri sempre lo stesso invito alla chiamata, gli hai solo fatto perdere tempo.
Il cliente comprende l’offerta, ma non si fida ancora
Prima di un incarico impegnativo può aiutare un esempio commentato, una dimostrazione o una prima esperienza del servizio, quella che nel mestiere chiamiamo offerta di front-end. Non deve essere per forza gratuita e non coincide per forza con un’app. Deve ridurre un’incertezza reale.
Le richieste arrivano, ma sono troppo generiche
Il problema può stare nella promessa, nel pubblico che raggiungi o nelle informazioni che raccogli. Un passaggio di qualificazione dà contesto al primo confronto commerciale, però ogni domanda in più è uno sforzo in più per chi compila. Tieni solo quelle che cambiano davvero la tua risposta.
Tre percorsi possibili, senza automatismi
Gli esempi che seguono sono didattici. Non raccontano risultati di clienti e non promettono aumenti di conversione.
| Situazione | Percorso da valutare | Domanda di controllo |
|---|---|---|
| Il cliente cerca un servizio definito e vuole conoscere disponibilità e condizioni. | Annuncio o ricerca → landing → richiesta → risposta. | Che informazione gli manca per fare il primo passo? |
| Il servizio cambia in base alla situazione del cliente, che non sa orientarsi. | Landing → domande pertinenti → risultato utile → eventuale confronto. | Le risposte cambiano davvero il consiglio che riceve? |
| Il servizio è impegnativo e il cliente vuole capire come lavorerete. | Landing → dimostrazione o prima esperienza → approfondimento → richiesta. | Il passaggio iniziale scioglie un dubbio o rimanda soltanto la vendita? |
Lo stesso servizio può richiedere percorsi diversi per persone diverse. Chi arriva cercando un fornitore su Google è in una situazione molto lontana da chi incontra un tuo contenuto mentre scorre i social.
Il funnel continua dopo il modulo
Una richiesta non è ancora un cliente. La persona deve ricevere quello che le hai promesso e capire qual è il passo successivo. L’azienda, dal canto suo, deve sapere chi risponde, con quali informazioni in mano e come gestire chi non è ancora pronto a comprare.
In questa fase possono servire notifiche, un CRM e sequenze email pertinenti. Non occorre introdurli tutti insieme: prima va chiarito il processo.
Automatizzare un passaggio confuso rende più veloce la confusione.
Se nessuno richiama i contatti, una landing nuova da sola non ferma la perdita di opportunità. Se invece arrivano persone che cercano altro, il primo controllo riguarda la promessa, il messaggio e la provenienza del traffico.
Quiz, applicazioni e AI vengono dopo la strategia
Un preventivatore può dare una prima risposta anche alle 3 di notte. Un quiz può distinguere esigenze diverse, un’applicazione può far provare una parte del servizio. Prima di costruirli, però, devi sapere quale decisione aiutano a prendere e chi li gestirà dopo il lancio.
Nel nostro lavoro usiamo anche due strumenti che abbiamo sviluppato noi: Infinity Quizzes per progettare percorsi interattivi e Infinity Copy a supporto dell’analisi e della scrittura. Ci servono a tradurre le scelte in strumenti e contenuti, sempre sotto il controllo del team.
Non rendono corrette, da sole, le decisioni iniziali.
A volte conviene integrare un sistema che l’azienda usa già. Altre volte basta cambiare una domanda o chiarire l’offerta.
Costruire software non è il punto d’arrivo obbligatorio.
Cosa chiarire prima di chiedere un preventivo
- Quale offerta vuoi promuovere e a chi?
- Qual è il dubbio più frequente prima dell’acquisto?
- Quali prove puoi mostrare senza esagerare?
- Quale azione chiedi al visitatore e che cosa riceve in cambio?
- Chi segue la richiesta e che cosa succede dopo?
- Quale parte del processo esiste già e funziona?
Queste risposte ti servono anche a confrontare i costi di una landing page. Una pagina costruita su scelte già definite e un progetto che deve ancora mettere a fuoco offerta e percorso sono due incarichi molto diversi, anche quando sul preventivo il nome è lo stesso.
Una volta chiarito il percorso resta da scegliere chi lo realizzerà. Per questo ho messo insieme una guida a 30 agenzie e specialisti di lead generation, che confronta metodi di lavoro, esigenze dei clienti e domande da fare prima di affidare il progetto.
Come affrontiamo questa scelta in Landing Page Efficace
Landing Page Efficace è il brand di FuturaImmagine, la mia agenzia. La landing resta il centro del lavoro, ma la progettazione parte dall’analisi dell’offerta, del pubblico e delle alternative che il tuo cliente sta valutando mentre legge la tua pagina.
Quando serve, il progetto si allarga a quiz, offerte iniziali, contenuti, automazioni e strumenti per il marketing. Le campagne Google Ads e Meta Ads le gestiamo tramite partner. Attività, responsabilità, licenze e gestione continuativa si decidono nell’incarico e non sono comprese in automatico in ogni landing.
Nel racconto del metodo FuturaImmagine per la lead generation delle PMI trovi come passiamo dall’analisi alle decisioni, e dalle decisioni ai testi e agli strumenti del progetto.
Il percorso giusto è quello essenziale per aiutare il tuo cliente a scegliere. Se vuoi capire quale ha senso per la tua azienda, raccontami il progetto.
Non devi arrivare con il funnel già disegnato: dobbiamo prima capire quale problema risolvere.
