C’è un consiglio che sento ripetere di continuo nel marketing, e ho smesso di essere diplomatico: è una sciocchezza. Il consiglio è: “Dai al cliente più scelta, più opzioni, più controllo”. Sembra logico, quasi ovvio. Peccato che, nella maggior parte dei casi, sia una trappola che ti sta facendo perdere soldi. Soprattutto quando progetti una landing page, moltiplicare le opzioni significa disperdere l’attenzione e indebolire la conversione.
I bias psicologici dietro la finta scelta di opzioni
Dietro questa idea ci sono due bias psicologici noti: l’illusione del controllo e il bias informativo. In pratica, le persone amano pensare di poter influenzare gli eventi e cercano più informazioni possibili per sentirsi sicure, anche quando quelle informazioni non cambiano la decisione finale.
È come il pulsante del semaforo pedonale. Lo premi e ti senti meglio, hai la sensazione di aver fatto qualcosa, anche se il 90% delle volte non serve a niente. Nel marketing, questo si traduce nel dare al cliente piccoli, inutili pulsanti da premere.
Ti faccio qualche esempio. Il centro estetico che ti fa scegliere tra due fragranze di olio per il massaggio. Il formatore che ti offre moduli opzionali nel suo corso. L’azienda di servizi che ti inonda di white paper e brochure dettagliatissime. Sembrano attenzioni per il cliente. In realtà, sono placebo.
Stiamo dando al cliente l’illusione del controllo, la sensazione di essere informato, ma non stiamo migliorando il risultato finale. Anzi, lo complichiamo.
Il vero problema della landing page: una proposta debole
Il problema è che questa ossessione per il finto controllo è quasi sempre il sintomo di una malattia più grave: la mancanza di una proposta chiara e forte.
Invece di fare il lavoro difficile di definire un’unica, potente soluzione al problema del cliente, gli presentiamo un buffet di opzioni. Invece di dirgli “questa è la cura”, gli diciamo “ecco dieci ingredienti, scegli tu la ricetta”. Stiamo scaricando su di lui la responsabilità della scelta, perché non abbiamo avuto il coraggio di prenderla noi.
Il risultato è un processo di vendita complicato, clienti confusi che soffrono di paralisi da analisi e, alla fine, un messaggio debole. Offrire mille opzioni non è un valore aggiunto, è un modo per mascherare la nostra insicurezza sulla proposta principale.
Perché da solo non puoi risolvere il problema delle opzioni
Questa cosa, da solo, non la risolvi. Sei troppo dentro al tuo prodotto per vedere che stai offrendo opzioni invece di una soluzione.
Un’agenzia generalista non ti aiuterà. Per loro, aggiungere un menù a tendina con dieci varianti è un lavoro facile, veloce e fatturabile. Molto più facile che sedersi con te per giorni a definire qual è l’unica, vera promessa che il tuo marketing dovrebbe fare.
Serve qualcuno che lavori sulla tua offerta come se fosse l’unica cosa che conta. Perché lo è.
Se hai la sensazione che la tua landing page assomigli più a un catalogo di scelte che a una promessa diretta e potente, forse il problema non sono le opzioni che offri, ma quelle che non hai avuto il coraggio di togliere.
Takeaways
- Dare più scelta al cliente è un errore strategico, un consiglio di marketing diffuso ma dannoso che spesso maschera una proposta di valore debole
- I bias psicologici ingannano, questa strategia fa leva su illusione del controllo e bias informativo, offrendo placebo che non migliorano il risultato finale
- Troppe opzioni rivelano insicurezza, offrire mille alternative è sintomo di insicurezza e significa scaricare sul cliente la responsabilità di una scelta che l’azienda non ha avuto il coraggio di fare
- Una landing page efficace propone una soluzione unica, la soluzione non è aggiungere opzioni ma definire un’unica, potente risposta al problema del cliente, eliminando confusione e paralisi da analisi
Faqs
Perché dare troppe scelte in una landing page riduce le conversioni?
Troppe scelte creano paralisi da analisi nel cliente. Invece di facilitare la decisione, moltiplichiamo i dubbi e disperde l’attenzione dal messaggio principale. Una landing page efficace guida verso un’unica azione chiara, non offre un catalogo di opzioni.
Cosa sono l’illusione del controllo e il bias informativo?
Sono due bias psicologici che ci portano a credere di poter influenzare eventi e a cercare informazioni anche quando non servono. Nel marketing si traducono in opzioni inutili che danno al cliente la sensazione di controllo, senza migliorare il risultato finale.
Come capire se la mia landing page offre troppe opzioni?
Se la tua landing page assomiglia più a un catalogo che a una promessa diretta, hai un problema. Se il cliente deve scegliere tra varianti, pacchetti o configurazioni prima di capire la tua proposta di valore, stai scaricando su di lui la responsabilità della scelta.
Qual è la differenza tra una proposta forte e un buffet di opzioni?
Una proposta forte identifica il problema del cliente e offre un’unica, chiara soluzione. Un buffet di opzioni presenta ingredienti e chiede al cliente di costruirsi la ricetta, rivelando insicurezza sulla promessa principale e complicando il processo di vendita.
Perché un’agenzia generalista non risolve questo problema?
Per un’agenzia generalista, aggiungere opzioni e menu è facile e fatturabile. Definire l’unica, vera promessa del tuo marketing richiede invece giorni di lavoro strategico sulla tua offerta. Servono competenze specifiche e il coraggio di togliere, non aggiungere.
Come semplificare una landing page troppo complessa?
Elimina le opzioni che non servono a rafforzare la promessa principale. Identifica l’unica soluzione che risolve il problema del cliente e costruisci tutto il messaggio attorno a quella. Il problema non sono le opzioni che offri, ma quelle che non hai avuto il coraggio di togliere.