Qualsiasi sia l’offerta che vogliamo promuovere possiamo scegliere se estenderla alla più ampia porzione di mercato possibile o restringerla ad una nicchia più in target con la nostra visione.

Estendere l’offerta o renderla più adatta ad una nicchia? Come scegliere cosa fare

Come immaginerai la scelta è quantomai strategica perché se da un lato rivolgersi ad una piccola nicchia ci rende più adatti e preferibili rispetto alla concorrenza, ampliare la nostra offerta a porzioni più ampie del mercato ci consente di raggiungere un maggior numero di potenziali clienti.

Indipendentemente da cosa sceglierai di fare, creare una pagina specifica per persone veramente in target con la tua visione e la configurazione del tuo servizio è sempre un’ottima strategia per il brand.

C’è un vecchio aforisma che recita “Non conosco una via infallibile per il successo, ma ne ho una per il sicuro insuccesso: voler accontentare tutti” ma se le persone che accontenti sono quelle che pagano i conti e fanno in modo che il tuo business stia in piedi, la domanda più importante che ti devi fare è:

Ok essere perfetti per una specifica nicchia di persone, ma siamo sicuri che il numero di potenziali clienti a cui mi sto rivolgendo sia abbastanza grande?

È una domanda importante, a cui bisogna aggiungerne almeno altre 2:

1. Siamo sicuri che la nicchia che ho identificato sia facilmente intercettabile online, attraverso annunci su Google o sui social?
2. Siamo certi che queste persone siano recettive alle offerte commerciali e interessate a risolvere un problema o migliorare le proprie condizioni?

In Strategie di Conversione ho parlato a lungo di validazione del mercato, dell’offerta e del pubblico e trovo che prima di lanciare un business sia fondamentale parlare di segmento di mercato e cliente ideale:

• Il primo è quel gruppo specifico di consumatori a cui una azienda sceglie di rivolgersi all’interno del mercato che serve;
• Il secondo è la rappresentazione del cliente che trarrà il massimo beneficio dal modo in cui abbiamo configurato e bilanciato la nostra offerta.

Contrariamente a quanto sostengono in molti, dedicandoci da oltre 10 anni all’acquisizione di clienti online, possiamo dire che è fondamentale dare un colpo al cerchio e uno alla botte:

Il segmento di mercato a cui ci rivolgiamo deve essere circoscritto ma sufficientemente ampio per garantire un flusso regolare di nuove vendite. All’interno di questo gruppo, è poi essenziale individuare uno o più sottogruppi di clienti ideali a cui proporre una versione più specializzata e personalizzata dell’offerta principale.

Un’offerta differente dai competitor per il gruppo più grande, diverse varianti verticali per i clienti ideali.

Questo processo migliorerà l’offerta rendendo il flusso di vendite più costante, ma anche consistente.

Ti faccio un esempio prendendo come esempio un cliente che stiamo seguendo proprio in questi giorni, la TVE – Trasporto Veloce Esclusivo, un’azienda di trasporti diversa da tutte le altre che conosci: a differenza degli spedizionieri standard che gestiscono le singole commesse con l’obiettivo di massimizzare il carico dei camion e il giro di consegne, TVE si muove nella direzione opposta:

Per ogni consegna c’è un mezzo specifico che si occupa SOLO di quella spedizione e questo significa:

• Massima sicurezza (non ci sono depositi in magazzino, né soste intermedie)
• Massima personalizzazione in base alle esigenze di consegna
• Massima disponibilità, con mezzi specifici e flotta operativa 365 giorni l’anno

So a cosa stai pensando:

“Diamine, ma costerà molto di più rispetto ad uno spedizioniere tradizionale.”

Ovviamente sì, perché il servizio è stato configurato per clienti alto spendenti che hanno esigenze particolari e – cosa importante – non hanno altre soluzioni per risolvere il loro problema specifico: avere la massima attenzione e cura per la merce.

Certo penserai che ci sono le spedizioni assicurate, ma se hai mai approfondito come funzionano i rimborsi ti accorgerai che se ti occupi di spedizioni di alto valore non sono la soluzione ideale per te.

Per il trasporto di denaro ci sono i portavolori, ma se il problema non è quello di avere un blindato ma semplicemente cura e sicurezza della consegna?

Immagina di avere una lettera che, per un processo, deve essere tassativamente a Roma il giorno seguente, alle 14.00 in punto. Tu sei a Milano e sono le 21.00, che soluzione alternativa hai al prendere un’aereo o un treno tu stesso e consegnare la merce?

TVE.

Ok, quindi abbiamo definito il sottomercato specifico e un elemento differenziante specifico che rende il loro servizio differente da tutti gli altri. Quali sono le tipologie di clienti che potrebbero avere più bisogno di un servizio di questo tipo, e per cui creare delle offerte specifiche?

Primo Fumagalli, titolare di TVE, ne ha identificate 2:

• Aziende del lusso (sfilate, mobili di pregio ecc…)
• Farmaceutiche, per il trasporto di principi attivi

Per queste due tipologie di clienti è fondamentale creare offerte (e pagine) specifiche, così da parlare esclusivamente a loro e rendere il servizio ancora più unico e irrinunciabile.

Ora la domanda controintuitiva:

Sarebbe una buona idea partire da questi due “clienti ideali” per sviluppare la comunicazione e le campagne di marketing?

Probabilmente no, perché il segmento a cui ci rivolgiamo potrebbe essere troppo ristretto, i risultati arriverebbero troppo lenti per sostenere la motivazione del cliente nel proseguire le campagne. Nel mio lavoro ho imparato che sostenere le aspettative del cliente nei giusti tempi è più importante di un risultato straordinario nel lungo periodo perché se non arrivi alla prima tappa nel giusto tempo non avrai la possibilità di raggiungere la seconda.

Con la maggior parte delle imprese italiane è così: il problema non è tanto il bisogno di rientrare immediatamente dell’investimento, quanto quello di sapere che non si sta sbagliando strada e non si stanno buttando soldi: è per questo motivo che il marketing a risposta diretta è così in auge e chi si occupa di questa tipologia di marketing è sicuramente più stressato di chi vende cartelloni pubblicitari 6×3.

Ma torniamo a noi.

L’ideale in questo caso è così partire con una Landing Page Efficace che vendere il servizio più generale per poi configurare i singoli servizi dedicati ai clienti ideali, che saranno pagine di destinazione di secondo livello, collegate alla principale.

Molti elementi delle pagine di secondo livello sono coerenti con la pagina principale, ma l’obiettivo di queste pagine è quello di ottenere la richiesta di informazioni in un’unica visualizzazione, senza che il cliente debba visitare più pagine del sito.

Ogni offerta deve avere una specifica configurazione e rispondere ad uno specifico bisogno presente nel mercato. Se nel mercato sono poi presenti più bisogni, si adatterà il tipo di configurazione di servizio o prodotto scelto a diversi tipi di domanda, ampliando il portfolio di configurazioni dell’offerta principale.

Il Modello di offerte principali e secondarie di TVE (trasporti)

1. Trasporto Veloce ed Esclusivo (lo dice già il nome del brand)
   1. TVE per Stilisti o brand del lusso
   2. TVE per principi attivi farmaceutici
   3. Ecc…

Come trasformare un esempio in un processo ripetibile?

Ciò che Primo Fumagalli ha fatto con TVE è qualcosa di applicabile ad ogni categoria di prodotto o servizio, ma è necessario essere coraggiosi per andare controcorrente.

Un dentista ad esempio potrebbe scegliere di eseguire servizi di pronto soccorso fino alle 24.00 applicando costi superiori a causa del fuori orario. Sarà un servizio di alto livello che coccola il paziente e gli permette di avere un trattamento unico.

Mal di denti di sera? C’è la soluzione.

A questo punto potrebbe rendersi conto che il fuori-orario è un servizio interessante anche per altri servizi non urgenti. Ad esempio un imprenditore o un manager molto impegnato potrebbero apprezzare il fatto di svolgere trattamenti di estetica dentale dopo cena, avendo la giornata occupata.

E quindi il portfolio servizi si allunga:

1. Pronto soccorso per eliminare il dolore
2. Servizi di estetica dentale fuori orario

Ci sarà poi chi deve controllare gli apparecchi ortodontici, chi ha bisogno di estrazioni… i servizi sono molteplici e come sempre “le idee vengono sperimentando”. Ad esempio, se ci occupiamo di estetica dentale fuori orario potremmo iniziare a lavorare con clienti vip appartenenti al mondo dello spettacolo e magari molti di loro potrebbero essere interessati a trattamenti particolari (come ad esempio i denti con il diamante) che per molti altri dentisti non avrebbe senso promuovere.

Esempio di modello di offerte verticali progressive (dentale)

1. Dentista sempre aperto tutti i giorni (8.00 – 24.00)
   1. Servizi dentali fuori orario per manager
   2. Estetetica dentale fuori orario
      1. Servizi di estetica di nicchia premium price

Tanto più il tuo elemento differenziante è complesso da costruire, tanto più sarà facile difenderlo perché le difficoltà che dovrai sostenere tu dovranno essere ripercorse anche dai tuoi potenziali concorrenti, con la differenza però che – magari – quando lo faranno loro tu avrai già validato il tuo business, avrai dati esclusivi e sarai molto più consapevole.

Ma ora, come dentista, saresti disposto a lavorare la sera?
Investiresti per creare (o acquistare) un kit mobile per andare tu da loro?
E i dentisti che lavorano nel tuo studio, oltre al resto del personale, accetterebbe i turni per sostenere il tuo posizionamento?

Lo so, non è facile.

Ma se fosse facile lo farebbero tutti, giusto? È per questo che hanno successo in pochi.

Per prenderci i clienti migliori dobbiamo essere disposti a fare qualcosa che gli altri non fanno o non possono fare: solo così possiamo interessare chi è impermeabile alla comunicazione classica da dentista “fenomeno” su Facebook che con 400 euro ti offre un all-on-four senza dolore, in tempi rapidi e non rimanendo mai senza denti.

Se ti ricordi l’esempio dalla prima versione del libro Landing Page Efficace, ti confermo che quella landing page funzionava molto bene, ma era il 2015, non il 2023. I mercati si saturano, l’offerta si moltiplica di annunci over-promise e i clienti faticano sempre di più a scegliere.

Gli abitanti di un mercato saturo pensano che ormai tutti i brand siano uguali, è compito dell’imprenditore con il supporto dell’agenzia definire quale elemento lo differenzia e questo non può essere (come accade con il 90% delle agenzie immobiliari) un metodo che è in fondo uguale a tutti gli altri. Se hai bisogno di questo tipo di consulenti, noi possiamo aiutarti.

Ciò che da sempre cerco di comunicare è infatti che sviluppare una Landing Page Efficace non può limitarsi a impaginare dei testi (magari scritti dal cliente) ma è un processo che parte con l’identificare l’offerta da promuovere e si conclude con l’ottimizzazione del percorso di contatto dopo la richiesta online.

Le fasi di sviluppo di una Landing Page, infatti, sono le seguenti:

1. La Fase strategica dove si definisce l’offerta, il differenziante rispetto alla concorrenza, i nostri punti di forza e di debolezza (servono anche questi!).
2. La Fase di sviluppo in cui si scrive il copy, lo si impagina con un design ottimizzato per le conversioni e lo si pubblica in un sito web in wordpress veloce e responsive.
3. La Fase di controllo in cui si creano gli annunci, si vedono i risultati e si ottimizza il percorso che trasforma il lead in un cliente, automatizzando il più possibile.

Dove si trova in tutto questo il Progressive Brand Positioning?

Da nessuna parte, il Progressive Brand Positioning non esiste, ma nel marketing sembra sia necessario continuare a creare definizioni nuove per ottenere attenzione e il processo descritto in questo articolo è estremamente importante se sei un imprenditore. Differenziarti è il punto di partenza per avere successo nel mercato e un sistema di Landing Page a cascata è la soluzione ideale per trasformare le teoria che apprendi nei corsi in strumenti concreti.

Se in questo momento ottieni richieste di bassa qualità, probabilmente è perché chi ti segue ha sottovalutato una delle fasi qui sopra; in genere la maggior parte delle agenzie che si occupa di lead generation si limita solo alle due voci evidenziate sopra: pensavi fossero le cose più importanti? No, in genere sono le uniche cose che vengono fatte.

Leggi anche: Landing page, PPC e marketing: come scegliere tra agenzia e freelance senza sbagliare

Promuovi la landing page più generica, poi testa le offerte specifiche.

Per iniziare, ciò che ti consiglio, è di sviluppare la prima landing page sull’offerta più generica, ovvero quella che promuove il tuo elemento differenziante e raccoglie la domanda di tutto il segmento di mercato che hai scelto di seguire.

Raccogliendo domanda più generica avrai sia la possibilità di raggiungere un pubblico più ampio che di scoprire quali sono i clienti migliori da servire:

• Chi avrà bisogno di te più di una volta, e potrà acquistare di nuovo?
• Chi è meno sensibile al prezzo e potrà sostenere i costi maggiori?
• Chi è più entusiasta del tuo servizio, e parlerà bene di te?

Questi dati hanno un valore enorme e un consulente può solo fare ipotesi: è il tempo (e il processo circolare di raccolta dei feedback) che definisce quali sono le migliori categorie di cliente ideale da sviluppare come singole landing page.

In una frase?

Parti differente, poi diventa sempre più unico e irraggiungibile.

Leggi anche: La struttura più efficace di landing page che puoi trovare sul web

Conclusioni

Per competere in un mercato saturo è fondamentale creare offerte mirate e comunicarle attraverso Landing Page Efficaci, che catturino l’essenza del brand e rispondano in modo specifico ai bisogni di un segmento di mercato ben definito. Questa personalizzazione non solo aumenta la visibilità e l’attrattività dell’offerta, ma garantisce anche una maggiore risonanza con il pubblico target. Tuttavia, raggiungere questo livello di specificità e rilevanza richiede una profonda comprensione del mercato e delle tecniche di marketing e di copywriting.

La collaborazione con professionisti del marketing non solo semplifica il processo di creazione e ottimizzazione delle offerte, ma fornisce anche un supporto strategico indispensabile per rimanere al passo con le tendenze del mercato, massimizzando così le opportunità di crescita e successo nel lungo termine. FuturaImmagine, anche attraverso il brand Landing Page Efficace, si occupa esattamente di questo.

💡Takeaways

1. Strategia di Mercato: Scegliere tra indirizzare l’offerta a una nicchia specifica o a un mercato più ampio è cruciale. Mentre una nicchia mirata può rendere il servizio più attraente, un mercato più ampio aumenta il potenziale di raggiungere più clienti.
2. Creazione di Pagine Specifiche: Indipendentemente dalla strategia, è importante creare pagine web specifiche per targetizzare efficacemente il pubblico che si allinea alla visione e ai servizi offerti.
3. Valutazione del Mercato: È essenziale considerare la dimensione e l’accessibilità della nicchia di mercato scelta, oltre alla recettività del pubblico alle offerte commerciali.
4. Segmento di Mercato e Cliente Ideale: Identificare un gruppo specifico di consumatori (segmento di mercato) e la rappresentazione del cliente ideale che trarrà massimo beneficio dall’offerta è fondamentale.
5. Bilanciamento nell’Offerta: È importante mirare sia a un pubblico ampio che a clienti ideali, creando offerte specifiche per aumentare le opportunità di vendita.
6. Esempio Pratico – TVE: L’esempio di “Trasporto Veloce Esclusivo” dimostra come un servizio può essere differenziato attraverso la personalizzazione e la sicurezza nelle consegne, targetizzando specifici segmenti di clienti come aziende del lusso e farmaceutiche.
7. Sviluppo di Landing Page Efficaci: Cominciare con un’offerta generica e poi sviluppare offerte più specifiche per tipologie di clienti identificate attraverso i dati raccolti.
8. Differenziazione nel Mercato Saturato: Per emergere in un mercato saturo, è essenziale differenziarsi e, in seguito, creare offerte mirate a sottoinsiemi più piccoli del mercato.
9. Focus su Cliente e Prodotto Specifici: Concentrarsi su un cliente e prodotto specifico permette di avviare efficacemente le strategie di marketing e crea una base solida per espansioni future.
10. Ottimizzazione Continua: La creazione di landing page efficaci richiede un approccio strategico, sviluppo attento e continua ottimizzazione basata su feedback e dati raccolti.

Domande & Risposte

Come Sviluppare una Landing Page Efficace per Diversi Segmenti di Mercato?

Per sviluppare una landing page efficace per diversi segmenti di mercato, è importante iniziare con un’offerta generica che colpisca un ampio segmento di mercato. Questo consente di raccogliere dati e feedback per identificare i clienti ideali. Successivamente, si possono creare landing page più specifiche per ciascun segmento, personalizzando l’offerta in base alle esigenze e alle caratteristiche di quel particolare gruppo di clienti. Questo approccio consente di testare diverse offerte e di ottimizzare le strategie di marketing per ciascun segmento.

Qual è l’Importanza delle Landing Page nel Definire il Cliente Ideale?

Le landing page giocano un ruolo cruciale nel definire e raggiungere il cliente ideale. Creando pagine web specifiche e mirate, è possibile indirizzare efficacemente l’offerta verso il segmento di mercato o il cliente ideale che si desidera raggiungere. Queste pagine permettono di presentare un’offerta in modo che risponda precisamente ai bisogni e alle aspettative di quel particolare gruppo di clienti, aumentando così le possibilità di conversione e fidelizzazione.

Come Ottimizzare le Landing Page in un Mercato Saturato?

In un mercato saturo, ottimizzare le landing page richiede un approccio strategico che si concentri sulla differenziazione. È fondamentale identificare un elemento differenziante che renda l’offerta unica e attrattiva per un segmento rilevante del mercato. Dopo aver definito questo elemento, si possono creare offerte e landing page specifiche per sottoinsiemi più piccoli del mercato. Questo processo include l’analisi continua dei dati raccolti e dei feedback dei clienti per affinare e migliorare le offerte, garantendo che la landing page rimanga rilevante e attraente per il pubblico target.