Negli ultimi 10 anni ho lanciato moltissime offerte online: la maggior parte dei progetti ha prodotto subito ottimi risultati, qualcuno ha impiegato più tempo per decollare mentre altri, pochi per fortuna, si sono rilevati un fallimento nonostante mesi di test e tentativi.
Ad ogni fallimento mi ritrovavo nella stessa condizione: perché quel progetto che sembrava avere tutte le carte in tavola per funzionare si era poi scontrato con una totale o parziale indifferenza da parte del mercato?
Se le mie capacità, il mio impegno e la mia attenzione erano state le stesse di sempre se non addirittura maggiori, cosa aveva sabotato il progetto a mia insaputa?
Ho capito presto che riuscire ad identificare queste caratteristiche mi avrebbe permesso non solo di garantire maggiori sicurezze di risultato ai miei clienti ma avrebbe anche migliorato incredibilmente la qualità della mia vita lavorativa.
Dopo aver lavorato moltissimo per identificare quali fossero queste caratteristiche studiando tecnica pubblicitaria, marketing e pianificazione media ho creato una mia personale metodologia che ora mi permette di accettare solo progetti che hanno tutte le potenzialità per ottenere risultati.
Conoscere queste caratteristiche può essere utile a chiunque deve lanciare un’offerta online perché ti permette di capire SE hai buone probabilità di successo, SE otterrai risultati dal web e anche in quale arco di tempo.
Una delle scoperte più importanti è stato il Grid Fcb. Ne ho letto la prima volta in un ottimo libro di tecnica pubblicitaria e a differenze di altre teorie meno concrete ne ho apprezzato subito l’estrema chiarezza.
Il Grid è uno strumento che si utilizza in pubblicità nella pianificazione media dagli anni 80. In pratica inserendo le offerte di prodotti o servizi in una matrice è possibile stimare quale tipo di comunicazione funziona e i tempi in cui potremo ottenere risultati… ma non era mai stato applicato al web.
Ho cercato tutto il materiale prodotto sull’argomento e seguito l’evoluzione negli anni fino a capirne perfettamente il funzionamento (ne parlo nei Webinar Evergreen), ma non mi sono fermato: il grid era importante, ma solo UNO degli elementi, probabilmente il più sofisticato.
Un altro strumento interessante è stato il livello di sofisticazione del mercato di Schwartz, che spiega l’evoluzione della relazione tra persone e prodotti/servizi all’aumentare del numero di offerte indifferenziate presenti in uno specifico mercato.
Intrecciare questo strumento con il grid e con i concetti di oceano rosso e oceano blu di Renéé Mauberge permette di avere un quadro della situazione molto chiaro.
A questi strumenti ho affiancato l’esperienza sul campo, ovvero tutte quelle caratteristiche che mi permettevano di lavorare bene ed ottenere risultati con maggiore facilità fino ad identificare tutti i parametri che concorrono a mettere le probabilità di successo dalla parte di chi deve lanciare una nuova offerta.
Ecco quali sono.
1: Come evitare gli oceani rossi identificando i mercati troppo sofisticati.
Il primo parametro da considerare è il mercato: è in crescita o in contrazione? Gli investimenti degli operatori crescono o si riducono? Si è già manifestata offerta di discreta qualità a basso costo?
Naturalmente lavorare in un mercato di questo tipo non è impossibile ma spesso richiede un intervento volto ad innovare così da creare una nuova categoria in cui c’è meno competizione.
Questa operazione è però complessa perché categoria richiede visione, investimenti e tempo: è quello che sono riuscito a fare per me, attraverso gli speech ai convegni e alla pubblicazione del libro Landing Page Efficace.
In pratica ho “ritagliato” dal mercato dello sviluppo di siti web (già ricco di offerte indifferenziate e a basso costo nel 2010-2012) un segmento differente e libero da concorrenza, in cui il mio brand poteva essere al vertice.
Sebbene è una cosa che sono riuscito a fare più volte anche per alcuni clienti il processo richiede una fiducia e una visione che mi porta a intraprenderlo solo con clienti con cui ho già un rapporto consolidato e che comunque hanno un business alternativo che si regge bene in piedi.
Non può esserci ansia di risultato, in un lavoro così lungo e complesso.
Esistono molti mercati ormai saturi e inavvicinabili e per esperienza sono quasi sempre quelli in cui le barriere d’entrata per sono basse: se quindi nel tuo lavoro hai dovuto affrontare difficoltà apparentemente insormontabili e impazzire per cercare attrezzatura professionale da pagare a caro prezzo puoi considerarti fortunato: probabilmente il tuo settore è ancora in crescita.
Un esempio di oceano rosso quasi impossibile da affrontare.
Salvo casi molto particolari, ad esempio, non accetterò più progetti di fotografi da matrimonio, perché indipendentemente dalle capacità del professionista il mercato presenta una serie di caratteristiche che lo rendono il miglior esempio di oceano rosso.
In passato ho lavorato per diversi fotografi e ottenendo spesso buoni risultati (come nel caso dei bravissimi ragazzi di Nerosubianco fotografia) ma la saturazione del mercato è aumentata esponenzialmente negli ultimi 5-10 anni.
Ecco alcuni fattori che ti consiglio di annotare: se sono presenti nel tuo mercato di riferimento potresti avere molto problemi:
- Problema 1. Esistono operatori disposti ad offrire servizi fotografici a basso costo solo per sostenere la propria passione. Non hanno bisogno di guadagnare molto perché hanno un altro lavoro “vero” con cui pagare le bollette.
- Problema 2. Questi operatori non sono improvvisati ma, al contrario, sono bravi: forse non come un professionista, ma hanno comunque gusto, pazienza e moltissima attenzione perché mentre lavorano stanno praticando la loro più grande passione.
- Problema 3. Spesso dispongono di attrezzature professionali o semi-professionali (come camere, luci, droni) in grado di offrire un livello di qualità equiparabile a quella di un professionista.
- Problema 4. Non sono sconosciuti per i novelli sposi, ma al contrario si trovano già all’interno della loro cerchia di fiducia e talvolta interpellarli è quasi un obbligo imposto da amicizia o parentela.
Immagino che siano molti i fotografi che si lamentano di queste stesse criticità ma lamentarsi non serve. Bisogna cambiare mercato.
Rimanere fermi e immobili continuando a livellare i prezzi è un problema enorme che deve essere attribuito sempre alle proprie capacità imprenditoriali e non – come spesso accade – al cliente che non è in grado di distinguere la differenza di qualità tra un professionista e un appassionato.
Insomma è come dire che la meravigliosa foresta in cui abbiamo prosperato per anni ora è in fiamme ma possiamo spostarci e salvarci, se non siamo piante.
Gli imprenditori capaci fiutano l’odore di bruciato alla prima pagliuzza e quando il fuoco non è ancora esteso sono già altrove perché hanno lavorato per anni a creare canali di reddito alternativi.
UNO è sempre pericoloso nel business.
Forse potrebbero riuscire a temporeggiare un po’ lavorando per passaparola e con incentivi per gli sposi che presentano amici o conoscenti interessati ad un servizio, ma come ho scritto si tratta solo di un TEMPOREGGIARE.
La cosa che fa sorridere è che, in genere, tutti pensano che il marketer abbia la bacchetta magica dichiarando l’esatto opposto in fase di brief:
“Luca, ma so benissimo che non hai la bacchetta magica, ma ho visto come lavori, so che sei bravo e secondo me un modo lo troviamo“.
Se vuoi lanciare un business basato sulla fotografia o su un altro mercato super saturo (come ad esempio le Diete o la costruzione di siti web in WordPress) devi essere cosciente che è a tuo rischio e pericolo.
2. Il telefono senza fili, le mille riunioni e i problemi delle aziende troppo strutturate.
I risultati nelle mie landing page sono sempre frutto di una collaborazione molto serrata tra due persone che hanno poco tempo da perdere e sono interessate esclusivamente alla buona riuscita del progetto. Queste due persone in genere siamo sempre io e l’imprenditore o, al massimo, il suo braccio destro.
Avere i referenti giusti ha la stessa importanza di avere il prodotto giusto o di operare nel mercato giusto: l’imprenditore conosce il proprio mercato fondamentale per indirizzarmi sulla giusta strada e io ho tutti gli strumenti per percorrerla nel modo migliore.
Certo, ci sono anche i lati negativi : quando si lavora con gli imprenditori spesso si fa tardi e capita di dover pianificare qualche call dopo cena, ma non si perde MAI TEMPO e ogni decisione viene sempre ponderata sull’efficacia finale del progetto.
Non c’è mai superficialità.
Liberi professionisti, microimprese, piccole e medie imprese hanno un vantaggio competitivo ENORME rispetto alle aziende più strutturate: significa realizzare lo stesso progetto più velocemente (perché ci sono meno passaggi decisionali) e in modo più efficace (perché ogni scelta viene ponderata di più).
Uno dei progetti più efficaci che ho realizzato per una piccola impresa si è rivelato quasi completamente inefficace per una multinazionale.
Se ti interessa approfondire questo punto in seguito ad una esperienza devastante ho scritto un lungo articolo per spiegare il mio punto di vista.
3. L’enorme importanza di avere feedback dai clienti
Nel caso di aziende già avviate e magari da anni sul mercato, esiste solo un tipo di persona che conosce il target meglio dell’imprenditore.
Ti stai chiedendo chi è?
Ovviamente è lo stesso target a cui l’offerta è rivolta.
Nessuno meglio di chi ha dovuto fare una scelta ci può indicare quali sono le paure, i desideri e le speranze di chi ora si trova nella situazione in cui lui era prima di contattarci. Prima di rimanere soddisfatto dai nostri servizi.
Nel mio metodo OggiVinciTu ho uno speciale questionario di 4 domande straordinariamente efficaci per ottenere feedback descrittivi e utili sia a promuovere la nostra offerta che a capire i nostri clienti.
Poter analizzare e utilizzare questi feedback è fondamentale per velocizzare la mia comprensione del mercato e – di conseguenza – creare un’offerta efficace in tempi più rapidi.
Se un’azienda è nuova e non ha feedback non è tagliata fuori, ci mancherebbe, ma dovrà considerare che sarà necessario uno sforzo in più e probabilmente un po’ più di tempo per mettere a fuoco l’offerta.
4. Un indicatore importante?
Le ADS di potenziali concorrenti
Molti potrebbero pensare che vedere le pubblicità di potenziali concorrenti sia un problema, ma la verità è che un po’ di concorrenza fa sempre bene perché è sintomo di un mercato ricco popolato da player con margini da investire.
Analizzare gli annunci e le offerte dei concorrenti (attraverso specifici tool) ci permette di stimare i volumi di traffico e gli investimenti necessari oltre a definire più velocemente un elemento differenziante efficace.
Se non vediamo pubblicità le opzioni potrebbero essere 3.
- Quello che vogliamo offrire non soddisfa una domanda già esistente nel mercato o la nicchia in cui stiamo lavorando è troppo piccola e non ci consente di sostenerci.
- Quello che offriamo è così nuovo che il target non riesce a collegare il proprio bisogno o problema alla nostra soluzione (e quindi dovremo creare noi questa associazione, investendo tempo e denaro).
- Quello a cui abbiamo pensato è geniale e siamo i primi ad esserci arrivati.
5. L’unico caso in cui getto la spugna al primo round. L’unica cosa che è quasi impossibile vendere.
La maggior parte degli esperti di copywriting e pubblicità del mondo è concorde su un’unico punto: la prevenzione è impossibile da vendere.
Alcuni esperti sostengono che sia possibile ottenere risultati declinando l’annuncio su qualcun altro, ad esempio convincendo un genitore che è fondamentale che suo figlio si lavi i denti ogni giorno, ma è comunque un tipo di vendita straordinariamente complesso e talvolta imprevedibile.
Capirne le ragioni è facile: pensiamo sempre – per un fallace meccanismo di ottimistica auto-protezione – che qualsiasi cosa negativa non succederà mai a noi.
Non scrivere messaggi quando guidi…
Non navigare su siti web a rischio senza antivirus…
Tutte queste attività, come ad esempio la lotta all’AIDS, sono state oggetto di numerose campagne media che hanno goduto di enormi investimenti così come di un destino comune: il ritorno del problema nel momento stesso in cui l’attenzione dei media e calava e i messaggi smettevano di essere pompati con forza all’interno delle coscienze.
Il livello di coinvolgimento per i messaggi che riguardano la prevenzione è sempre molto basso: tendiamo a riconoscere un problema solo quando ci colpisce direttamente o riguarda una persona a noi molto vicina.
Non per nulla le associazioni che si dedicano alla cura delle malattie rare sono sostenute quasi esclusivamente dai malati o dai loro familiari.
Voglio dire: è una malattia rara, sicuramente non colpirà me.
I progetti dedicati alla prevenzione hanno bisogno di enormi finanziamenti: sono temi importanti che meritano di essere sostenuti ma se il tuo business si rientra in questo specifico settore è necessario trovare un angolo di entrata differente, perché per mia esperienza è l’unica possibilità di far funzionare le cose.
Una volta ci sono riuscito.
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Piccola Case History
Il progetto Compliance4.0 consisteva in una app che aiuta diverse figure aziendali a rendere le imprese conformi alle normative in fatto di Sicurezza, Qualità e trattamento dei dati personali.
La leva di vendita sarebbe quindi dovuta essere:
“Fai questo e metti la tua impresa al riparo dalle sanzioni”
Sebbene l’attenzione su questo tema sia enorme, una leva di questo tipo non avrebbe ottenuto nessun tipo di risposta o – comunque – i costi per acquisire contatti sarebbero stati sproporzionatamente alti.
Se durante la call gratuita con il cliente non mi fosse venuta una idea per cambiare il punto di entrata, probabilmente avrei rifiutato il progetto.
Ti stai chiedendo in cosa consiste questa idea?
In pratica ho spostato l’attenzione da una cosa in cui il target ha un basso coinvolgimento (il rischio di multe, che comunque non paga lui) a qualcosa che desiderava fortemente (una maggior qualità di vita grazie ad un approccio collaborativo al problema).
Siamo quindi partiti dal dire:
“Ehi, sappiamo che la vita è dura, non puoi fare tutto da solo” per poi introdurre la soluzione e il modo in cui funziona: in questo modo l’attenzione e l’interesse verso la loro proposta è sempre molto alto sia online che offline, ad esempio durante le fiere di settore.
Un progetto online per funzionare ha sempre bisogno di un alto coinvolgimento: l’utente deve essere interessato ad acquisire informazioni.
Se è indifferente o il livello di coinvolgimento è basso dobbiamo individuare un’altra possibile entrata (ammesso che esista) o prepararci a essere delusi dall’indifferenza delle persone ai nostri importanti messaggi.
— fine piccola case history
OK, il progetto ha buone possibilità di successo. Come posso stimare i tempi necessari per ottenere i primi risultati?
Indipendentemente dal nostro impegno e dall’investimento nel progetto, se l’offerta ha buone probabilità di successo esiste una variabile importantissima che determina in quali tempi potremo ottenere i primi risultati: il tipo di relazione tra cliente e offerta e in particolare la condizione in cui si trova l’utente.
I tempi per ottenere riscontri quando l’utente percepisce di avere un problema da risolvere
Le Offerte funzionali sono caratterizzate da un utente che sente la necessità di risolvere un problema ed è attivo nella ricerca di una soluzione. Possiamo intercettarlo facilmente attraverso annunci su Google che portano direttamente alla Landing Page “soluzione” oppure attraverso articoli che, nel tempo, si posizioneranno naturalmente tra i risultati del motore.
In questo genere di offerte il blog ha una funzione di supporto perché consente di ridurre i costi di acquisizione attraverso la creazione di traffico organico.
Il percorso è semplice: Annunci su Google, Atterraggio sulla Landing Page, Contatto. I risultati si vedono subito, in genere entro una o massimo due settimane dall’attivazione degli annunci su Google.
Il lavoro successivo sarà poi quello di ottimizzare la pagina di destinazione e la configurazione delle ads per portare più traffico qualificato a parità di costo o ridurre i costi di acquisizione.
Un esempio di questo tipo di offerta può essere un pronto soccorso dentistico aperto fino alle 24, un carro attrezzi che viene a recuperarti se sei rimasto a piedi in auto o l’offerta per lo sviluppo di una landing page se hai un business e vuoi acquisire clienti online.
I tempi per ottenere risultati quando il cliente non ha problemi, ma potrebbe aspirare a stare meglio
Le Offerte trasformazionali sono invece caratterizzate da utenti immobili e passivi che, sebbene possano essere interessati al nostro prodotto o servizio, devono essere “catturati” mentre sono impegnati in attività diverse, come ad esempio la navigazione su Facebook.
Prelevarli dal luogo in cui si trovano è possibile mediante la promozione di articoli scritti per stimolare la loro curiosità o accelerare un’idea che hanno già in testa.
In questo genere di offerte il blog ha quindi una funzione centrale perché il percorso di avvicinamento dell’utente – che non ha alcuna fretta – è più lungo e delicato. In pratica, anche facendo tutto correttamente e impostando il progetto nel modo migliore non vedremo risultati immediati perché gli utenti hanno bisogno di tempo per maturare il desiderio di contattarci.
Il percorso consiste in: Annunci su Facebook, Lettura articolo, Landing Page, Contatto.
Alcuni validi esempi di questo tipo di offerta possono essere i percorsi nutrizionali legati all’alimentazione, la formazione per la crescita personale e i prodotti di lusso: come vedi sono tutte cose che possono migliorare il nostro stato ma non risolvono un problema urgente.
Bene, spero che le informazioni contenute in questo post ti siano state utili per comprendere che ogni progetto è diverso e che serve esperienza non solo per portare risultati ma anche per gestire le aspettative che un progetto di questo tipo può generare.
Se vuoi testare il tuo progetto puoi utilizzare anche il chat-bot qui a lato o scaricare il preventivo per la tua landing page e fissare una call telefonica gratuita per parlare del tuo progetto con me.
Per il momento ti saluto, grazie per la tua attenzione!
A presto!