Gli A/B test sono un argomento molto importante che è necessario trattare con la giusta preparazione, quindi in questo articolo troverai diversi strati di premesse.
Partiamo dal concetto di fondo?
Investire tempo e denaro nei test di validazione non serve a niente se non conosci a fondo i tuoi clienti
Testare e validare le pagine di destinazione è fondamentale.
Nel corso degli anni ho maturato via via la consapevolezza che in fondo sviluppare una landing page è un lavoro relativamente semplice e piacevole: studi l’offerta, scrivi il copy, sviluppi un bel design… i problemi ed il vero lavoro iniziano quando la pagina viene pubblicata online.
Il motivo? Semplice: non sempre le cose vanno come ci si aspetta e qui emerge la differenza tra un semplice sviluppatore di siti web ed un marketer specializzato nell’ottimizzazione delle conversioni.
Bisogna fare ipotesi su cosa frena o addirittura blocca l’utente e creare dei test per validarle, finché la pagina non porta i risultati che ci aspettiamo o, almeno, non dimostra di essere sulla via giusta per farlo.
Suona controtendenza con le promesse dei guru della formazione e dei super specialisti che ti contattano su in privato per offrirti le loro invincibili strategie, vero?
Online è pieno di specialisti che si offrono di moltiplicare per 10, 100 o mille i tuoi appuntamenti e le tue conversioni ma raramente poi mantengono le aspettative. Nel migliore dei casi ciò che si perde è l’investimento mentre nel peggiore ci sono anche ripercussioni di immagine o addirittura legali.
Per ottenere risultati bisogna innanzitutto essere consapevoli:
Se stai lanciando un business non sei di certo il più forte nella palestra e prima di salire sul ring e scommettere tutto il tuo capitale su te stesso sarebbe intelligente studiare a fondo il contesto e il livello dei nostri avversari.
- Quali risultati stanno ottenendo?
- Quanta esperienza hanno?
- Quanto si sono allenati?
Il marketing funziona in questo modo, il resto è fantascienza e promesse per i gonzi.
Se siamo consapevoli di non essere pronti possiamo evitare di combattere subito, studiare il mercato e magari allenarci prima di competere. L’analisi che propongo a chi mi chiede di seguire il marketing o le attività di lead generation ha proprio questo scopo, ma a volte si arriva troppo tardi.
A volte capita che qualcuno ti chieda di sviluppare solo la Landing Page e ti fornisca una serie di informazioni che poi non trovano un riscontro puntuale nel mercato. Ad essere sinceri è molto raro avere il quadro completo perché l’imprenditore considera solo la sua visione del mercato, non quelle esterne.
Per ottenere risultati invece bisogna unire:
- La conoscenza dell’imprenditore del mercato, dei suoi concorrenti e del suo target ideale
- L’opinione di chi è già diventato suo cliente (feedback) e di chi dovrebbe diventarlo (sondaggi)
- La conoscenza del marketer delle tecniche pubblicitarie per differenziare l’offerta e promuoverla
Sviluppando solo la Landing Page entri in gioco in una partita già avviata che non solo non hai giocato per il primo tempo, ma che non hai neanche seguito dagli spalti!
I test servono quindi a recuperare le informazioni al punto 2 e quindi a capire come sfruttare al massimo il differenziante e i nostri asset per riuscire ad acquisire clienti al costo sostenibile.
Il problema non è mai il budget.
Esempio:
Vendi a 1000 e hai 500 di margine tolti i costi.
Definisci che puoi spendere al massimo 200 per acquisire un cliente.
Le campagne ti portano lead al costo di 40 e tu ne converti in cliente 1 su 5.
Risultato? Riesci a convertire al tuo costo desiderato.
Domanda: quanto budget destinerai alle campagne?
La risposta è semplice: il massimo finché non sei pieno e non puoi acquisire altri clienti.
Questo è quello che noi marketer definiamo “andare a ROI”.
Per riuscirci si lavora sempre su due fronti:
- Ottimizzare il costo di acquisizione (dato dall’efficacia di traffico, landing page, differenziante)
- Ottimizzare il costo di conversione (dato dall’ottimizzazione commerciale e di follow up)
Se non si considearano entrambi questi aspetti i giochi non hanno senso.
Perché?
Perché posso aumentare facilmente il numero di lead riducendo il loro impegno per lasciare l’email così da far vedere l’aumento del numero di conversioni in pagina ma rendendo comunque il cliente scontento perché i lead saranno di bassa qualità e si troverà a parlare con un sacco di perditempo.
Ora posso scriverlo:
Ottimizzare una Landing Page non ha nulla a che fare con il tasso di conversione perché il tasso di conversione è un dato parziale, inesatto e facilmente contraffabile.
Dicono che “I dati sono disposti a dire qualsiasi cosa, se torturati abbastanza” e personalmente non potrei essere più d’accordo.
L’unica conversione che conta è quella da sconosciuto a cliente pagante.
— / inizio piccola digressione
Ho letto un sacco di discussioni inutili sul valore delle conversioni: vale di più whatsapp o un form? una telefonata o una richiesta via email? Possiamo anche disquisire di queste leggere differenze di valore, ma la realtà è che ci sono 2 conversioni di base da tracciare:
- Chi ha manifestato un interesse, lasciando in qualche modo i suoi dati
- Chi è diventato cliente (quindi ha acquistato)
Nella lead generation questo significa rimanere in contatto con il cliente per valutare la conversione dei singoli lead per poi tracciare correttamente i dati restituendo informazioni precise alle piattaforme, ad esempio attraverso tool come whatconverts (ho parlato dell’importanza di questo a Cagliari durante i Digital Talks di Roberto Serra, trovi l’intervento completo qui).
— / fine digressione
Come funziona la lead customer generation?
È necessario sia identificare il miglior modo per enunciare il problema, bisogno o opportunità che l’utente deve risolvere, sia rendere comunicazione il più possibile pertinente e aderente al target, riducendo in chi legge la paura di sbagliare.
Quando, diversi anni fa, ho iniziato a studiare queste tematiche mi sono imbattuto in numerose metodologie. In questo articolo, dopo questa lunga e doverosa premessa, ti racconterò cosa ho scoperto testandole una ad una in differenti mercati e progetti.
Mettiti comodo, ne è uscito un articolo completo di 6450 parole che volevo scrivere da tempo, alla fine sarai un imprenditore, marketer o professionista più consapevole.
Gli A-B test nelle Landing Page, spiegati in modo semplice
La più conosciuta di tutte è sicuramente l’A-B test, ovvero un test che consiste nel mettere a confronto più versioni di una stessa landing page.
Come funzionano gli A/B test in pratica
- si preparano due versioni della stessa pagina che differiscono di uno o più particolari.
- si divide tra le pagine un volume di traffico sufficiente per rendere statisticamente rilevante il test.
- si tracciano i risultati per capire quale delle due versioni di pagina funziona di più.
Le due modalità di A/B test
- monovariabile, se tra le due pagine cambia un unico dettaglio
- multivariabile, se le due pagine presentano più di un elemento differente tra loro
Si può testare tutto, dall’angolo di apertura al colore del bottone dell’invito all’azione, fino ai font o alla posizione degli elementi nella pagina. Si può testare il pricing, le tabelle prezzi, le condizioni.
Ma, in termini di risultati, in cosa differiscono queste modalità?
È semplice: il test monovariabile, chiaramente, è in grado di darti una risposta più precisa e capillare. D’altronde, se hai modificato un singolo particolare e noti che una delle due pagine performa meglio dell’altra, allora sai esattamente qual è il dettaglio che ha determinato questa differenza.
Un test multivariabile, invece, ti lascia il dubbio su quale sia l’aspetto alla base del miglioramento, però allo stesso tempo ti offre rapidamente una visione d’insieme sulle performance delle due landing che stai mettendo alla prova.
Insomma, test il multivariabile ti permette di andare più veloce (ed in genere è il punto di inizio dei test) mentre il monovariabile ti permette di essere più preciso (e per questo in genere si implementa dopo che siamo “andati a ROI”).
Ma Luca, tu quindi farai un sacco di A/B Test nei tuoi progetti! NO.
La sensazione che ho quando mi propongono di fare un A/B test per validare un’idea è più o meno questa:
Ma come da te non me lo aspettavo di certo!
Sai bene che “un uomo con un’opinione quando incontra un uomo con i dati è un uomo morto”!
Ok, approfondiamo questo aspetto.
Devi fare sempre A/B Test sulle tue landing page?
Cerchiamo di essere diretti: gli A-B test sono il metodo ideale per mettere alla prova la tua landing page?
Per rispondere è necessario fare alcune precisazioni perché si parlato un sacco di questa tecnica senza mai andare troppo a fondo sui suoi punti di forza e di debolezza.
Si parla troppo spesso di quale “variante” di una landing page vince, di qual è la più efficace in termini di conversioni e così via, ma la verità è che tutte queste analisi non tengono conto di quello che è il contesto specifico di ogni azienda.
Spoiler? Nelle PMI e ancor più nelle micro imprese i test sulle Landing Page non funzionano.
Perché?
Perché per ottenere dei dati statisticamente rilevanti bisognerebbe accumulare una quantità di dati e di conversioni che RARAMENTE è possibile accumulare.
Vuoi un esempio?
Immagina di avere un business funzionale in cui gli utenti fanno ricerche attive su Google e sono vicini al momento di acquisto: hanno fretta e stanno cercando la soluzione che tu offri.
Situazione di partenza
Attraverso Google Ads intercetti 100 ricerche al giorno (con un costo di 100€) e le portiamo sulla landing page, che ha un tasso di conversione nella media, diciamo del 5%. Di questi 10 contatti ne converti 1 su 5 in cliente, quindi ottieni 1 cliente al giorno, 30 ogni mese. 3000€ per 30 clienti.
Il tuo test
Dirotti i 3000 utenti su due pagine, inviandone 1500 ad ogni pagina.
- La prima pagina ti permette di ottenere 20 clienti
- La seconda pagina ti permette di ottenere 10 clienti
Fantastico, pensi. Ho fatto il test ottenendo lo stesso numero di contatti che ricevevo prima, ma so che la versione 1 converte il 100% più della prima. Domani metto tutti i 3000 sulla prima pagina così otterrò 40 clienti! Fantastici questi A/B Test!
Peccato che non funzioni proprio così: ecco il risultato vero.
Per raggiungere un risultato valido, anche con questo scarto tra la variante A e B dovremmo raddoppiare il traffico, portando l’investimento di 3000€ al mese a 6000€.
È possibile giocare con questi numeri nel sito idsurvey.com per capire se effettivamente il test che facciamo e le conclusione che ne traiamo siano effettivamente significative o meno, considerate che uno degli elementi più importanti è lo scarto tra le due pagine, qui si parla del 100% di scarto.
Le domande sono diverse:
- Avete il budget per acquistare questo volume di traffico per testare UNA variabile?
- Avendo il budget, esiste nel vostro mercato questo volume da ricerche espresse?
- Le due varianti produrranno una variazione così rilevante da giustificare la spesa?
La conclusione, se sei un imprenditore, è semplice e questo ci porta a pensare che per la maggior parte dei business italiani – a meno che non si tratti di grande distribuzione con centinaia di vendite e volumi molto alti – è davvero difficile raggiungere un numero di conversioni così rilevante da validare un A-B test su landing page.
Gli A/B test possono essere interessanti, ma su elementi della comunicazione differenti, come ad esempio l’apertura delle email. In questo caso il campione è molto grande, fare il test non ha costo e si possono scoprire cose interessanti, anche se resta il quesito di fondo:
Ma se uso un oggetto più interessante e un maggior numero di persone apre, queste persone saranno poi solo attratte dal titolo o saranno in realtà interessate a comprare?
Quando vedo un titolo su Google news dove si usa il clickbait – soprattutto se il tema mi interessa – il mio primo pensiero è di cliccare sui tre puntini e eliminare per sempre quella fonte dal mio stream.
La mia conclusione su questo argomento può quindi essere solo una:
L’uomo senza dati è solo un uomo con un’opinione?
Probabilmente sì, ma quell’opinione pesa tanto quanto la sua esperienza.
E il famoso uomo con i dati?
Sarebbe interessante incontrarlo. Ma non voglio parlare con qualcuno che ha dati generici, magari di un altro mercato, in un altro paese, con metriche completamente differenti dalle mie. Perché se dobbiamo essere precisi e valutare i dati, i contesti di estrazione dei dati devono essere identici.
Se dobbiamo leggere dei dati partendo dal “secondo me i mercati e i contesti sono assimilabili”… capisci che ritorniamo al punto di partenza e trovandomi nella situazione di dover portare risultati in fretta preferisco scegliere io quale tra le due strade euristiche percorrere.
Il punto è molto semplice: non tutto ciò che è misurabile vale la pena di essere misurato e non tutto ciò che dovrebbe essere misurato si può misurare.
L’alternativa è raccogliere in qualche modo i dati, pubblicarli per chi non riesce a comprenderli e sperare che ti chieda maggiori informazioni, ben sapendo che gli operatori del mercato ti considereranno comunque un fuffa.
Gli A/B test fuori delle Landing Page (sì, si può fare davvero)
Stiamo per concludere il discorso sugli A-B test e, in base a quello che hai letto fino a questo momento, probabilmente ti starai dicendo “Ma allora questi A-B test sono proprio inutili per la mia landing page se non possiedo i numeri necessari per un campione statistico rilevante”… voglio indietro questi 15 minuti che ho dedicato alla lettura!
Basta avere ancora un po’ di pazienza!
Come testare delle varianti di una pagina al di fuori della pagina stessa.
Per capire se alcune parole hanno più presa sugli utenti, se una determinata immagine è più efficace di un’altra e quali sono le leve che fanno più presa sul pubblico possiamo eseguire dei test non direttamente sulle nostre pagine, ma sugli annunci.
Quando usiamo Google Ads sulla rete di ricerca ciò che paghiamo non sono le visualizzazioni dell’annuncio ma i click effettuati su di essi. E se considerassimo proprio quel click come una preferenza per il copy dell’annuncio rispetto alle sue varianti? Lavoreremmo su una scala statistica completamente differente!
Attraverso questa tecnica possiamo esporre i nostri annunci a un’enorme quantità di persone e far sì di avere accesso a un campione statisticamente rilevante in tempi accettabili e senza spendere una fortuna così da capire qual è il copy più efficace per poi riportarlo all’interno della landing page.
Questo è un altro dei motivi per cui nel marketing bisogna sempre partire dal segmento minimo (composto almeno da traffico a pagamento e landing page) e stare alla larga dalla SEO almeno nel primo periodo.
Uso questo trucchetto da tanti anni (lo spiego dal 2017 nel corso intensivo Landing Page Efficace) e mi ha fatto scoprire tante cose utili.
Migliorare la Landing Page senza A/B test
Rinunciare agli A/B test o ridimensionare la loro importanza non significa dover rinunciare all’ottimizzazione dei progetti, ma analizzare un tipo di dato differente basandoci non su grandi volumi irrilevanti, ma su piccoli volumi di alta qualità:
I nostri clienti.
È sufficiente parlare con loro, dargli uno spunto e stare in silenzio ad ascoltare.
Sean D’Souza nel suo The Brain Audit tratta questo argomento in modo straordinario.
Qui la foto del libro, con la dedica speciale dell’autore che il mio maestro e amico, Francesco Tinti, è riuscito a farsi fare ad un corso avanzato di Sean. Ci tenevo davvero un sacco, è uno dei libri più interessanti che ho letto e ha contribuito moltissimo alla mia formazione.
Fatti dire quali sono le loro paure, i loro dubbi, le loro aspettative e il modo in cui hanno vissuto e stanno vivendo l’esperienza di essere tuoi clienti. Chiedi a loro qual è il tuo punto di forza principale e la cosa che più hanno apprezzato nel modo in cui li hai seguiti.
Mettere a fuoco questi aspetti consente DAVVERO di ottimizzare le tue pagine perché è l’unica via per acquisire non solo più clienti, ma quei clienti che apprezzano realmente chi sei, cosa fai ed il tuo elemento differenziante. Sono questi i clienti che potrebbero diventare ambasciatori del tuo brand.
Nel corso degli ultimi 10 anni abbiamo sviluppato un processo unico per ottenere queste informazioni dai clienti e questo segmento informativo è il più rilevante quando sviluppiamo la landing page.
È per questo motivo che fin dalla prima call e dal chatbot di pre-selezione chiedo se è possibile ottenere feedback dei tuoi clienti soddisfatti. Nel mercato si vince con i dati e questi – secondo la mia esperienza di oltre 10 anni in progetti di lead generation – sono quelli più rilevanti.
Leggi anche: I font più efficaci per la Landing Page
In conclusione
Tutto ciò di cui ti ho parlato negli ultimi paragrafi rientra nell’idea di non concentrarci tanto sui test di validazione, ma sul concetto di conoscere a fondo il mercato e i nostri clienti, di pensare a loro, di far loro le giuste domande per esplorare i loro bisogni e le loro esigenze e fare in modo di offrire esattamente quello che cercano.
Lo so, si tratta di un modo piuttosto ‘alternativo’ di affrontare l’argomento dei test.
Probabilmente nel cercare informazioni su questo tema avresti voluto trovare una tattica ben precisa, uno strumento particolare per affrontare la questione, e per non deluderti posso dirti che noi utilizziamo spesso VWO, che è possibile partire anche senza costi con un account free, per poi magari validare i dati ottenuti sul sito idsurvey.com. Ma la verità è che l’A/B test non è il passpartout per il successo.
Parlare con i clienti e osservarli è l’azione più utile da fare. Sempre.
Parlare con i tuoi clienti migliori ti aprirà la mente molto più della lettura di una serie di numeri. Non servono tool perché lo strumento migliore che abbiamo a disposizione come marketer e imprenditori non si trova qui sul web, ma tra le nostre orecchie: è il nostro cervello.
Usiamolo per studiare i nostri clienti e per ottimizzare le nostre offerte in base alle loro esigenze. È questo il miglior consiglio che ti posso dare.
Se hai bisogno di altre dritte per il potenziamento delle tue strategie di marketing rimani aggiornato sugli articoli del nostro blog. E se ti serve qualcosa di più, su misura per il tuo progetto, facciamoci una chiacchierata assieme. Richiedi una consulenza e parlami del tuo progetto: sono qui per aiutarti.
💡Takeaways
- Il testing e la validazione delle pagine di destinazione sono fondamentali nel web marketing. Sviluppare una landing page è solo l’inizio; il vero lavoro inizia quando la pagina viene pubblicata e deve essere adattata al pubblico.
- Gli A-B test sembrano la metodologia più efficace per migliorare le landing page. Consistono nel confrontare due o più versioni della stessa pagina per identificare quale ha il miglior tasso di conversione. Questi test possono essere monovariabili (differiscono per un singolo dettaglio) o multivariabili (differiscono in più dettagli).
- Gli A-B test richiedono però una quantità significativa di dati per produrre risultati statistici validi. Per molte aziende, soprattutto in Italia, raccogliere dati sufficienti può essere un processo lungo e costoso. Inoltre, è necessario investire in campagne pubblicitarie per ottenere traffico.
- Una soluzione è testare varianti di una pagina al di fuori della pagina stessa attraverso annunci pubblicitari. Questo metodo può fornire un campione statistico rilevante in modo più efficiente e a costi inferiori rispetto ai test direttamente sulla landing page.
- La soluzione migliore per ottenere dati rilevanti per migliorare le proprie landing page è comunque e sempre ascoltare e comprendere i clienti, ponendo loro le giuste domande.
Domande & Risposte
Cos’è e a cosa serve un A-B test?
Un A-B test è un test che confronta due o più versioni di una stessa landing page al fine di valutare quale versione produce risultati migliori in termini di conversioni. Serve per misurare l’efficacia di diverse varianti e prendere decisioni basate su dati per ottimizzare una pagina web.
Gli A-B test sono adatti a ogni progetto?
Gli A-B test potrebbero non essere adatti a tutti i progetti. La loro efficacia dipende dal volume di dati disponibili e dalla durata del test. In molti casi, potrebbero non fornire risultati statistici significativi in modo rapido. È importante valutare attentamente se sono adatti al tuo specifico progetto.
Cosa conta davvero nell’ottimizzazione di una landing page?
Nell’ottimizzazione di una landing page, ciò che conta davvero è l’attenzione dedicata agli utenti. Ascoltare i clienti, comprendere le loro esigenze e preoccupazioni, e offrire soluzioni pertinenti è fondamentale. Concentrarsi sui clienti ideali e distinguersi dalla concorrenza con offerte uniche può essere più efficace dei semplici test di validazione.
