Oltre l’intuizione! Le lezioni più preziose che ho appreso nel corso della mia esperienza nel testing delle pagine di destinazione
Gli A-B test sono perfetti per validare se le nostre intuizioni in ambito di web marketing sono corrette o meno e per capire se la direzione che stiamo prendendo è quella giusta. E spesso ci fanno scoprire delle dinamiche particolari che, in qualità di marketer, non avevamo preso in considerazione o proprio non pensavamo fossero possibili.
In anni e anni di esperienza negli A-B test ho imparato tante cose interessanti e utili per una gestione efficace delle strategie di web marketing che, con ogni probabilità, sono per te una novità assoluta. Nel seguente articolo te ne racconto alcune che ti saranno utili per comprendere meglio la reale utilità di questi test e per intervenire efficacemente sul tuo progetto.
Leggi anche: Tutto quello che devi sapere, e che non ti aspetti, sugli A/B test nelle Landing Page
Il design “corretto” migliora la conversione di una landing page
La prima cosa che ho imparato in anni di A-B test è che, per i servizi premium o di alta qualità, una pagina con un design più curato, pulito e professionale ispira maggior fiducia sugli utenti e, di conseguenza, attrae un maggior numero di contatti.
Non lo dico a sensazione o per fede, ho proprio i dati di un caso di studio ed un testimone a riguardo!
Mi riferisco al portale, oggi molto famoso, Regime-Forfettario.it, di Giampiero Teresi.
Giampiero è stato tra i primi lettori del libro Landing Page Efficace e, come capita a molti, ha voluto subito mettere in pratica i consigli del libro. Ai tempi era all’inizio del suo business, quindi non ci ha affidato lo sviluppo della sua pagina ma se ne è occupato personalmente.
Ha seguito i consigli di copy, preso spunto da noi e ingaggiato un webmaster per mettere in piedi una prima landing page sullo stile di Landing-page-efficace.it. Colori simili, stessi font, ovviamente stessa struttura. Ha funzionato fin da subito, così negli anni successivi si è strutturato.
Qualche anno fa, dopo aver strutturato il suo business e aver già messo in piedi una squadra con diversi collaboratori, ci ha contattato.
Ricordo ancora le sue parole “Guarda, devo chiederti scusa perché ho copiato tutto Landing Page Efficace e il sito funziona già alla grande, ma ora vorrei migliorare ancora il design per avere una comunicazione più professionale, come la vostra insomma!”
E così abbiamo fatto: siamo intervenuti sul design ma, per la prima volta, non abbiamo toccato né il copy né gli elementi strutturali della pagina (la versione a sinistra è quello che sono riuscito a recuperare da Waybackmachine, non ho conservato lo screenshot originale purtroppo).
Cosa abbiamo scoperto?
Che la nuova pagina, grazie alla sola modifica della grafica e nient’altro, riusciva a convertire circa il 20-30% di traffico in più rispetto alla vecchia. Un cambiamento che si poteva avvertire già a vista d’occhio, senza particolari tool di confronto e confermato dal Cliente.
Non si tratta di un’eccezione riservata a questo caso, abbiamo rilevato la stessa cosa con tanti altri clienti che offrivano servizi premium di alta qualità.
Ma c’è anche un’altra faccia della medaglia.
Quando abbiamo provato a fare la stessa cosa su servizi differenti, magari legati ad un prezzo basso, il design professionale non aiuta, anzi. Quando ci siamo trovati a promuovere offerte a basso costo abbiamo sempre riscontrato che un design professionale rema contro le conversioni.
Perché? Non lo so con certezza.
L’idea che mi sono fatto è che qualcosa di più bello appare più costoso e, di conseguenza, se l’utente cerca il prezzo potrebbe essere disincentivato a convertire. Non ho tanti casi a riguardo perché chi ci contatta spesso lo fa proprio per evitare di competere sul prezzo, differenziandosi dalla concorrenza.
Però è qualcosa di cui bisogna tenere conto.
L’insegnamento numero 1 quindi è:
Una grafica migliore si traduce quasi sempre in un più alto numero di conversioni se vendi un servizio di alta qualità. Se invece punti sul prezzo un design professionale potrebbe comportare una riduzione del tasso di conversione.
A volte i risultati di un A-B test non ti racconta la verità
Ripartiamo dall’insegnamento di cui ti ho parlato nel paragrafo precedente?
Migliore è il design di una pagina e più converte.
Beh, ti stupirà sapere che, a volte, i risultati che abbiamo ottenuto negli A-B test sembravano dimostrare proprio il contrario, e non mi riferisco a prodotti di bassa qualità!
Lascia che ti racconti meglio.
Qualche tempo fa ci contattò un’agenzia immobiliare che possedeva una pagina su Facebook ben avviata, con un buon numero di conversioni, ma decisamente migliorabile a livello grafico. Servizi di qualità, realtà ben affermata nel settore, gestita nelle campagne ppc da un’agenzia specializzata che aveva curato anche le loro landing page.
Hanno chiesto il nostro aiuto e così abbiamo fatto, intervenendo sul design e rendendola indubbiamente più professionale e piacevole alla vista. Il design non è arte, quindi non è un giudizio soggettivo.
Foto più pulite, caratteri più chiari e leggibili, organizzazione delle informazioni… sono abbastanza puntiglioso su queste cose, quindi ho dedicato la massima attenzione.
Eppure dai dati della web agency la nostra nuova versione convertiva meno della vecchia!
Ero davvero stupito e incredulo, non capivo proprio come una pagina oggettivamente più brutta potesse andare meglio della nostra versione in un servizio dove l’affidabilità e la credibilità sono così importanti… ma facendo delle ricerche approfondite ho capito l’amara verità.
L’agenzia che gestiva il traffico e si è presa in carico la creazione dell’A-B test ha creato un URL nuovo per la seconda versione della pagina per poi confrontarlo con quello già esistente della prima versione.
Tutto giusto? NO!
Parlando con diversi advertiser di Facebook ho scoperto che in una situazione simile l’algoritmo di Facebook tende a spingere verso l’URL già esistente utenti migliori (con più alta probabilità di conversione), rendendo il test quasi completamente inutile.
Cosa bisognava fare per creare un AB Test corretto?
Per validare la nuova versione della pagina, invece, sarebbe bastato Visual Website Optimizer, un software che permette di impostare un A-B test tramite un unico link. Il sistema splitta al 50% in modo casuale gli utenti tra le due pagine e traccia i dati di conversione.
L’insegnamento numero 2 quindi è:
Ti puoi fidare di un A-B test solo nella misura in cui conosci con precisione i dettagli, il funzionamento e le dinamiche tipiche dell’ambiente nel quale lo stai eseguendo; in caso contrario rischi di prendere fischi per fiaschi e di farti condizionare da risultati che non corrispondono alla realtà.
Il terzo insegnamento? Qui possiamo fare un fast forward e saltare i convenevoli.
Mai fidarsi ciecamente dei test di validazione, specie quando sono svolti da agenzie concorrenti. Esistono obiettivi comuni (il vantaggio per il cliente) e obiettivi personali (mantenere solido il rapporto commerciale con lui) e spesso non coincidono quando entra nel progetto una nuova agenzia.
Da qui la domanda: se secondo gli esperti interppellati favoriva la prima versione sviluppata dalla precedente agenzia, l’agenzia stessa ne era consapevole?
Non lo so, ma quello che so è che non conoscendo la piattaforma pubbliciataria mi sono fatto fare fesso, perdendo l’opportunità di collaborare ancora con un cliente importante per cui, magari, potevamo fare la differenza moltiplicando la nostra expertise con quella di chi seguiva le campagne. Peccato.
Non è questione di cattiveria: in questi casi il vecchio fornitore si sente minacciato e non ha nessun interesse a collaborare nella buona riuscita dell’esperimento, a prescindere della reale efficacia del lavoro svolto… e questo quando si dimostrano almeno all’apparenza collaborativi e non si mettono completamente di traverso su qualsiasi idea si apporti al progetto!
Oggi non collaboro più a progetti dove sono presenti più agenzie e soprattutto dove non ho il controllo di tutte le variabili che influenzano la mia possibilità di portare risultati. Posso accettare di vincere o perdere ma devo giocare una partita senza preoccuparmi che qualcuno possa avere assi nella manica.
Per questo motivo nel corso degli ultimi due anni abbiamo lavorato moltissimo per creare un team di specialisti in ADV in grado di supportare le nostre campagne e gestire le forme più efficaci con cui si può portare pubblico in target sulle landing page.
L’ultima cosa che ho imparato, la più importante.
Ho migliorato l’efficacia di centinaia di pagine e lanciato centinaia di business online, ma quando si lavora nel marketing e nella comunicazione non ci sono mai certezze: a volte si vince, a volte si impara.
Una delle cose più importanti che ho imparato è che non sempre le cose migliorano da un giorno all’altro, serve lavoro, costanza e attenzione. Ma anche fiducia.
Ci sono stati progetti che ho lanciato e non hanno funzionato ma in cui l’imprenditore vedendo l’attenzione, la cura e l’impegno che mettavamo nel nostro lavoro ha continuato a crederci, dandoci il tempo di capire come migliorare le cose.
Cambi una headline, sostituisci una foto, ottimizzi la call to action.
A volte si tratta solo di modificare la forma di contatto, riducendo l’impegno da parte di chi deve eseguire l’azione di conversione, a volte invece le cose iniziano a funzionare meravigliosamente bene senza che riusciamo a capire il perché.
Capita, le battaglie si vincono più con la costanza e la resilienza che con gli sprint iniziali di entusiasmo.
Questo è sicuramente la cosa più importante che ho imparato negli ab test.
Il quarto insegnamento, il più importante, è questo:
Serve tempo e lavoro, quindi possiamo dire che gli a-b test sono tanto più efficaci quanto l’imprenditore che li commissiona ha una visione consapevole del fatto che i risultati nel marketing non si raggiungono con la bacchetta magica o con le tecniche segrete di copy d’oltreoceano, ma con l’impegno e l’attenzione.
In conclusione
In questo articolo ti ho condiviso gli insegnamenti più importanti che ho imparato nel corso della mia esperienza nel web marketing in ambito di A-B test sulle landing page. Usali come delle linee guida per la gestione del tuo progetto, ma tieni sempre a mente che in questo campo non esistono soluzioni universali: come avrai capito nella lettura dell’articolo, l’efficacia delle strategie dipende da numerose variabili, tra le quali la natura della tua offerta, le caratteristiche del tuo pubblico, l’ambiente digitale nel quale stai concentrando la tua comunicazione e così via.
Se desideri un piano strategico su misura per il tuo progetto parliamone assieme. Richiedi una consulenza adesso: sarò felice di aiutarti nel tuo percorso!
💡Takeaways
- L’esperienza nel testing delle pagine di destinazione ha dimostrato che un design migliore, pulito e professionale aumenta significativamente il potenziale di conversione di una landing page. Investire nella grafica può portare a un aumento del 30% nelle conversioni, senza la necessità di apportare altri cambiamenti.
- Attenzione all’Algoritmo di Distribuzione: I risultati degli A-B test possono talvolta essere influenzati da fattori esterni, come l’algoritmo di distribuzione di piattaforme come Facebook. Creando URL separati per le diverse versioni di una pagina, si può rischiare di ottenere risultati fuorvianti. È importante comprendere il funzionamento dettagliato dell’ambiente in cui si eseguono gli A-B test per ottenere risultati accurati.
- Quando si lavora con più agenzie di marketing, è essenziale essere consapevoli delle dinamiche potenzialmente conflittuali. L’agenzia precedente potrebbe non essere obiettiva e cercare di sabotare i test per proteggere il proprio lavoro. È importante valutare attentamente le relazioni con le agenzie coinvolte.
- La scelta tra un design elaborato e uno più semplice dipende dalle aspettative del tuo pubblico e dall’obiettivo della landing page. Se si punta a vendite d’impulso con prezzi bassi, una pagina spartana può essere più efficace. Al contrario, per offerte di alta qualità, un design curato può generare risultati migliori.
- Le strategie di web marketing dipendono da molte variabili, come l’offerta, il pubblico e l’ambiente digitale. Utilizza questi insegnamenti come linee guida, ma personalizza sempre la tua strategia in base alle specifiche esigenze del tuo progetto. La consulenza personalizzata può essere fondamentale per il successo.
Domande & Risposte
La cura del design di una landing page migliora le conversioni?
Sì, la cura del design di una landing page può migliorare le conversioni, poiché un design professionale ispira fiducia agli utenti e può aumentare il numero di contatti.
Perché non bisogna fidarsi ciecamente dei risultati degli A-B test?
Non bisogna fidarsi ciecamente dei risultati degli A-B test perché possono essere influenzati da variabili nascoste (come gli algoritmi dei social network) e dal contesto in cui vengono eseguiti.
Una landing page con un design ben curato è sempre la scelta ideale?
Non necessariamente, poiché l’efficacia del design di una landing page dipende dalle aspettative del pubblico e dalla natura dell’offerta. In alcune situazioni, come nel caso della vendita diretta e d’impulso, un design più semplice può essere più adatto.
