Una landing page è una pagina web progettata per accompagnare un pubblico preciso verso un’azione: chiedere un preventivo, prenotare un appuntamento, iscriversi o acquistare. Il messaggio, le prove e l’invito finale devono essere coerenti con ciò che ha portato il visitatore sulla pagina, per esempio un annuncio, un’email o una ricerca.
Per un imprenditore, capire cos’è una landing page significa soprattutto capire quale decisione deve aiutare a prendere. Una pagina può raccogliere richieste, ma la qualità di quelle richieste dipende anche dall’offerta, dalle persone raggiunte e da ciò che accade dopo il contatto.
Sono Luca Orlandini, autore di Landing Page Efficace e Strategie di Conversione, pubblicati da Hoepli. In questo articolo parto dalle domande che affrontiamo prima di progettare una pagina: a chi parliamo, che cosa sa già e che cosa gli serve per scegliere. Se cerchi il percorso operativo, trovi la guida completa per creare una landing page efficace.
Che cosa significa landing page e a cosa serve
Landing page significa “pagina di atterraggio”. Nel linguaggio dell’analisi del traffico può indicare semplicemente la prima pagina visitata in una sessione: anche un articolo o una homepage. Nel marketing a risposta diretta il termine indica invece una pagina costruita attorno a un’offerta e a un obiettivo di conversione.
Qui mi riferisco soprattutto a questa seconda accezione. Se un’azienda vende un servizio, la landing può aiutare chi arriva a comprendere il problema affrontato, riconoscere l’offerta come pertinente e decidere se chiedere un approfondimento.
La conversione è l’azione scelta come obiettivo. Compilare un modulo e diventare cliente sono però due eventi diversi. Una pagina che raccoglie molti contatti poco adatti può impegnare i commerciali senza produrre opportunità interessanti. Per questo il lavoro inizia dalla definizione del cliente che vogliamo attirare.
La pagina può avere un indirizzo nel sito aziendale oppure essere pubblicata su un dominio dedicato. È il suo compito nel percorso di acquisto a guidarne il progetto, insieme alle esigenze tecniche e organizzative.
Che differenza c’è tra landing page, sito e homepage?
Il sito raccoglie le informazioni e i percorsi dell’azienda; una landing page sviluppa un’offerta per un pubblico e un’azione specifici. Il sito può contenere molte landing page, ciascuna collegata a un’esigenza o a una campagna.
La homepage accoglie spesso persone con intenzioni diverse: chi ti conosce, chi cerca un servizio, chi vuole verificare l’azienda o trovare un recapito. Deve aiutarle a orientarsi. Una pagina dedicata a un’offerta può invece approfondire una sola situazione e rendere evidente il passo successivo.
Una pagina servizio può svolgere anche la funzione di landing, se risponde bene all’intenzione di chi arriva e permette di compiere l’azione prevista. Non serve duplicarla automaticamente per ogni campagna. Allo stesso modo, un’azienda con una sola offerta principale può avere una homepage progettata per acquisire richieste.
Le differenze utili da valutare sono concrete:
- Destinatario: chi raggiungerà la pagina e quanto conosce già l’azienda?
- Offerta: quali informazioni deve trovare per valutarla?
- Azione: quale impegno è ragionevole chiedergli in questa fase?
Anche il menu si decide in questo contesto. Nelle campagne può essere utile ridurre le uscite secondarie; informazioni su azienda, condizioni e privacy devono comunque restare accessibili quando servono. Eliminare la navigazione non è, da solo, una strategia di conversione.
Come funziona il percorso dall’annuncio alla richiesta
Immagina un imprenditore che cerca un servizio per un problema specifico. Legge un annuncio, riconosce una possibile risposta e apre la pagina. La landing deve continuare quella conversazione: chiarire a chi si rivolge il servizio, come affronta il problema e quali elementi permettono di valutarlo.
Un percorso essenziale comprende quattro passaggi:
- Il contenuto di partenza crea un’aspettativa. Può essere un annuncio Google, un post, un’email o un risultato organico.
- La landing sviluppa l’offerta. Spiega ciò che è rilevante per quella persona e rende verificabili le affermazioni principali.
- Il visitatore sceglie il passo successivo. Può richiedere informazioni, prenotare o accedere a una prima esperienza del servizio.
- L’azienda gestisce la richiesta. Qualcuno risponde, raccoglie il contesto e valuta se esistono le condizioni per lavorare insieme.
Se l’annuncio presenta una soluzione precisa e la pagina costringe a cercarla fra molti servizi, il percorso si interrompe. Se la pagina è chiara ma nessuno segue le richieste, il problema si sposta dopo il modulo. Per approfondire questi passaggi, leggi come scegliere fra landing page e funnel.
Perché la ricerca viene prima di testi e grafica
La ricerca serve a capire quali informazioni possono aiutare il cliente a scegliere. Prima di discutere colori o pulsanti, dobbiamo ricostruire il suo contesto: che cosa vuole risolvere, quali alternative sta valutando e che cosa lo rende diffidente.
In FuturaImmagine partiamo dall’analisi dell’offerta e del percorso commerciale. I feedback, le conversazioni di vendita e le domande ricorrenti sono materiali utili: mostrano quali aspetti interessano alle persone e quali parole usano. Vanno letti insieme al contesto, senza trasformare una singola testimonianza in una regola per tutti.
Le domande da affrontare sono, per esempio:
- Che cosa è successo prima che il cliente iniziasse a cercare una soluzione?
- Quali alternative ha considerato, compresa quella di rimandare?
- Quali dubbi ha espresso su prezzo, tempi, affidabilità o impegno richiesto?
- Quali prove abbiamo per sostenere ciò che promettiamo?
- Che cosa distingue una richiesta adatta da una che non possiamo seguire?
Da queste risposte derivano decisioni visibili: l’argomento del titolo, la sequenza delle spiegazioni, i casi da mostrare e le informazioni da chiedere nel modulo. La grafica organizza quelle decisioni e ne facilita la lettura.
È il motivo per cui una pagina concorrente può essere utile da studiare, ma copiarne la struttura non trasferisce automaticamente il suo contesto al tuo progetto. Il pubblico, la reputazione, il traffico e l’offerta possono essere diversi.
Quando serve una landing page e quando serve un intervento diverso
Una landing dedicata ha senso quando esistono un’offerta comprensibile, un pubblico raggiungibile e un’azione utile al percorso commerciale. Può essere adatta a una PMI che vuole presentare un servizio, qualificare richieste o dare una destinazione coerente alle campagne.
Prima di investire nella realizzazione, considero anche i casi in cui il problema nasce altrove.
Il potenziale cliente è interessato, ma non capisce perché scegliere te
La pagina può sviluppare differenze, condizioni del servizio e prove pertinenti. Il lavoro riguarda soprattutto offerta e comunicazione. “Qualità e professionalità” aiutano poco se il lettore non riesce a collegarle alla propria situazione.
Arrivano richieste, ma sono quasi tutte inadatte
Conviene verificare chi raggiungono gli annunci, come viene presentata l’offerta e quali informazioni permettono una prima qualificazione. Aggiungere campi al modulo è solo una delle possibilità: bisogna capire che cosa cambia per il cliente e per chi risponderà.
L’offerta è nuova o ancora poco chiara
Una pagina può essere parte di un test, purché siano esplicite le ipotesi da verificare. Non può dimostrare da sola l’esistenza di una domanda o compensare condizioni che il pubblico non trova interessanti.
Il cliente deve fare esperienza prima di impegnarsi
Un esempio, un quiz, una dimostrazione o un servizio iniziale possono aiutare a costruire il percorso. La landing presenta e collega questi passaggi. Il punto è decidere quale esperienza abbia valore per quel pubblico, senza aggiungere strumenti per abitudine.
Le richieste si perdono dopo il contatto
Qui occorre lavorare anche sulla risposta, sulla qualificazione e sull’organizzazione commerciale. Un CRM o un’automazione possono sostenere il processo, se sono definiti responsabilità e passaggi. La pagina resta una parte del sistema.
Il coinvolgimento cambia il ruolo della landing: la Griglia FCB
Chi cerca una soluzione non è sempre disposto a leggere una spiegazione lunga. Conta quanto quella scelta lo coinvolge, che cosa rischia di sbagliare e quale tipo di rassicurazione cerca.
La Griglia FCB, proposta da Richard Vaughn nel 1980, mette in relazione il coinvolgimento nella scelta e la componente prevalentemente razionale o emotiva della valutazione. È uno strumento per ragionare sulle strategie pubblicitarie, non una formula che prevede il risultato di una landing. Il riferimento originale è How Advertising Works: A Planning Model.
Ne parlo in Strategie di Conversione perché aiuta a porre una domanda concreta: questa persona ha bisogno di nuove informazioni, di fiducia, di un’esperienza o di una combinazione di questi elementi?
Un responsabile che deve scegliere un servizio tecnico può voler capire compatibilità e modalità di intervento. Una persona che valuta un trattamento estetico può attribuire molta importanza al risultato desiderato e al timore di restare delusa. Sono esempi di esigenze da indagare: la stessa offerta può coinvolgere persone differenti per motivi differenti.
Nel lavoro didattico uso anche la distinzione fra “strumenti”, che rispondono a una necessità, e “giocattoli”, legati a un miglioramento desiderato. È una semplificazione utile per discutere l’offerta, distinta dagli assi del modello FCB originale. Anche un acquisto desiderato può richiedere un’analisi accurata.
Per questo la quantità di testo si decide dopo la ricerca. Chi vuole approfondire deve poterlo fare; chi conosce già l’offerta deve trovare rapidamente le informazioni necessarie. I paragrafi, le immagini e i titoli aiutano a scegliere che cosa leggere. Le ricerche sull’attenzione vanno interpretate nel loro contesto: le approfondisco nell’articolo su attenzione online, Ads e landing page.
Che cosa sa già il tuo pubblico? I livelli di consapevolezza
Il coinvolgimento non basta a scegliere il messaggio. Serve capire anche che cosa il visitatore sa già del problema, delle soluzioni e della tua offerta. Nel lavoro sul copy uso i livelli di consapevolezza descritti da Eugene Schwartz in Breakthrough Advertising:
- Inconsapevole: non riconosce ancora il problema o non gli attribuisce importanza.
- Consapevole del problema: sa che cosa vuole risolvere, ma non conosce bene le strade disponibili.
- Consapevole della soluzione: conosce una categoria di soluzioni e deve orientarsi.
- Consapevole del prodotto: conosce anche la tua proposta e la confronta con altre.
- Molto consapevole: ha già molte informazioni e può essere vicino alla decisione.
Immagina di offrire un software per organizzare gli interventi dei tecnici. A chi vede soltanto appuntamenti saltati può servire capire come affrontare il problema. A chi confronta già software servono informazioni sulle funzioni rilevanti, sull’adozione e sull’assistenza. Una persona che ha già scelto può cercare soprattutto condizioni e modalità di attivazione.
Una landing può essere utile in ciascuno di questi percorsi, con compiti e contenuti differenti. Per un pubblico poco consapevole può servire un passaggio preliminare; per chi è già pronto può bastare un percorso più diretto. Il livello non è una qualità permanente della persona: cambia rispetto alla specifica offerta.
Approfondisco queste scelte nelle domande su posizionamento e consapevolezza.
Tre esempi di landing page per capire come cambia il progetto
Quelli che seguono sono esempi illustrativi di progettazione, non casi di studio o risultati misurati. Servono a rendere visibili le decisioni da prendere prima di scrivere.
Un servizio tecnico per aziende
Situazione: un’impresa propone manutenzione su impianti specifici. Chi arriva da una ricerca ha già un’esigenza riconoscibile.
Compito della pagina: spiegare quali impianti e territori sono coperti, come avviene la presa in carico e quali informazioni servono per valutare l’intervento. Certificazioni e casi pertinenti vanno mostrati soltanto se disponibili. Il modulo può raccogliere il tipo di impianto e il problema da affrontare.
Che cosa verificare: quante richieste rientrano davvero nelle competenze e nell’area servita, e quante diventano opportunità commerciali.
Una consulenza con una decisione impegnativa
Situazione: il potenziale cliente avverte il problema, ma teme di acquistare una consulenza generica o di dover sostenere un progetto troppo complesso.
Compito della pagina: rendere comprensibili analisi, attività richieste al cliente e criteri per decidere come proseguire. Un esempio di documento o una spiegazione del processo possono essere più pertinenti di una lista di aggettivi. L’azione iniziale può essere un confronto sul caso, con condizioni chiare.
Che cosa verificare: pertinenza delle richieste, aspettative emerse e passaggio dalla conversazione alla proposta.
Un servizio in cui il cliente fatica a riconoscere il proprio bisogno
Situazione: la persona vuole migliorare qualcosa, ma non sa descrivere che cosa le serve né quale soluzione scegliere.
Compito della pagina: presentare un primo passo comprensibile, per esempio un quiz di orientamento o un’esperienza iniziale. Le domande devono aiutare a capire la situazione e spiegare come verranno usate le risposte. L’esito può rimandare a un approfondimento coerente.
Che cosa verificare: utilità delle risposte raccolte, completamento del percorso e qualità delle conversazioni successive. Un quiz completato non equivale a un cliente acquisito.
Che cosa deve contenere una landing page?
Gli elementi dipendono dal pubblico e dall’offerta. Nel progetto deve comunque risultare comprensibile a chi si rivolge la pagina, che cosa propone e come proseguire. In pratica, lavoro su questi aspetti:
- Una prima schermata pertinente. Titolo, testo e immagine devono aiutare il lettore a riconoscere la propria situazione.
- Una spiegazione dell’offerta. Che cosa include, quali problemi affronta e quali condizioni richiede.
- Prove controllabili. Feedback autentici, esempi di lavoro e informazioni sull’azienda, proporzionati alle affermazioni.
- Risposte ai dubbi. Impegno richiesto, modalità, limiti e obiezioni emerse dalla ricerca.
- Un’azione comprensibile. Il pulsante e il modulo devono chiarire che cosa succede dopo.
- Una pagina utilizzabile. Lettura da telefono, immagini adeguate, caricamento e funzionamento del percorso vanno verificati.
Puoi ripetere l’invito alla stessa azione nei punti pertinenti della pagina. Azioni secondarie possono avere senso se aiutano una fase diversa della valutazione: bisogna però rendere chiaro quale percorso è prioritario.
Per vedere come questi elementi si combinano, trovi l’anatomia delle landing page in HTML e l’approfondimento sulla struttura della landing e sui diversi modelli.
Come capire se una landing page è efficace
Una landing è efficace rispetto a un obiettivo e a un contesto. Per la lead generation guardo sia ciò che avviene sulla pagina sia ciò che succede alle richieste ricevute.
Il tasso di conversione si calcola dividendo le conversioni per il volume di riferimento, per esempio le sessioni della pagina, e moltiplicando per cento. Va dichiarato che cosa si conta come conversione e quale denominatore si usa, mantenendo lo stesso criterio nei confronti.
Accanto al tasso considero provenienza del traffico, pertinenza dei contatti, appuntamenti, proposte e clienti acquisiti, quando i dati sono disponibili. Un incremento dei moduli compilati ha un significato diverso se aumenta anche il lavoro su richieste fuori target.
Mappe di clic, scorrimento e registrazioni possono suggerire difficoltà da approfondire. Non spiegano da sole perché una persona abbia abbandonato. Allo stesso modo, un risultato migliore dopo una modifica può dipendere anche da cambiamenti nel traffico, nell’offerta o nel periodo.
Non esiste un tasso garantito valido per tutte le landing. La pagina va valutata sul progetto e migliorata con ipotesi verificabili. Per approfondire, leggi come interpretare il tasso di conversione.
Da dove partire per il progetto della tua azienda
Prima di chiedere un preventivo, raccogli l’offerta da promuovere, i dubbi che emergono nelle vendite e alcuni feedback dei clienti. Definisci chi dovrebbe contattarti e chi seguirà le richieste. Questo materiale aiuta a discutere il progetto con maggiore concretezza.
In FuturaImmagine lavoriamo soprattutto con PMI avviate, indicativamente fra 500.000 e 3 milioni di euro di fatturato. La landing resta centrale; dall’analisi possono emergere anche quiz, esperienze iniziali, applicazioni per obiettivi di marketing, contenuti e automazioni. Le campagne vengono seguite tramite partner.
Utilizziamo i nostri software proprietari, Infinity Copy e Infinity Quizzes, senza costi aggiuntivi per il loro impiego nel progetto, per sostenere il lavoro su testi e percorsi. Gli strumenti servono ad applicare e rivedere le decisioni dell’analisi; attività e condizioni vengono definite nel progetto.
Per passare dalla definizione alla progettazione, continua con la guida completa per creare una landing page efficace. Se vuoi valutare un intervento sulla tua azienda, puoi approfondire come lavoriamo sull’analisi della strategia.
Domande frequenti sulle landing page
Una landing page è un sito web?
È una pagina web che può appartenere a un sito o essere pubblicata separatamente. Nel marketing viene progettata per un pubblico, un’offerta e un obiettivo specifici. Un sito aziendale può contenere diverse pagine con questa funzione.
Una landing page funziona soltanto con Google Ads?
Può ricevere traffico anche da Meta, email, contenuti, collegamenti diretti e ricerca organica. Il progetto deve considerare da dove arrivano le persone, che cosa si aspettano e quale azione si intende proporre.
Una landing page può posizionarsi su Google?
Può essere indicizzata se accessibile e non esclusa dalla ricerca. Il posizionamento dipende dalla pertinenza rispetto alla ricerca e da numerosi altri fattori. Pubblicare una landing per le campagne non comporta automaticamente traffico organico.
Deve essere lunga o corta?
Deve offrire le informazioni necessarie per valutare l’offerta. Conoscenza del pubblico, complessità della decisione e dubbi da affrontare guidano la struttura. La lunghezza più adatta va verificata nel contesto, senza un numero universale di parole.
Qual è la differenza fra landing page e squeeze page?
Una squeeze page è un tipo di landing orientato alla raccolta di contatti, spesso in cambio di una risorsa. Le landing possono avere anche altri obiettivi, come una prenotazione, una richiesta commerciale, un acquisto o il passaggio a una fase successiva.
Quanto costa una landing page?
Dipende dal lavoro necessario: ricerca, offerta, copy, design, sviluppo, integrazioni e verifiche. Una pagina realizzata su materiali già pronti richiede un incarico diverso da un progetto che parte dall’analisi. Nell’approfondimento sui costi di una landing page trovi i criteri da considerare.
Con una landing page posso fare a meno di un funnel?
La pagina può essere un passaggio del funnel, cioè del percorso verso l’acquisto. Per alcune offerte il percorso è diretto; per altre servono spiegazioni, esperienze e conversazioni successive. Va progettato in funzione di ciò che il cliente deve capire e decidere.
Fonti e approfondimenti
Questo articolo sviluppa l’approccio professionale dei miei testi e dei miei corsi. Gli esempi applicativi sono illustrativi e non attribuiscono risultati a clienti. Per approfondire i modelli citati:
- Luca Orlandini, Landing Page Efficace (Hoepli, 2016) e Strategie di Conversione (Hoepli, 2022). Presentazione e percorso di studio nella guida completa alle landing page.
- Richard Vaughn (1980), How Advertising Works: A Planning Model, Journal of Advertising Research, 20(5), 27–33.
- Eugene M. Schwartz, Breakthrough Advertising (1966): presentazione dei cinque stati di consapevolezza sul sito dell’edizione attuale.
