Il prezzo che chiedi al cliente comunica più del valore stesso del servizio: comunica chi sei, in che mercato giochi, che tipo di clienti vuoi attrarre. Sbagliare il prezzo significa quasi sempre sbagliare il posizionamento.

Pricing del servizio (per chi fa landing page e affini)

Quanto devo far pagare una landing page se parto da zero?

Mai sotto i 2.000 € per progetto.

A 1.500 € o meno entri nel mercato dei siti web con template (Wix, GoDaddy, agenzie generaliste). Non sei percepito come specialista, e i clienti che ti scelgono cercheranno il prezzo più basso. Diventano clienti problematici (cambiano idea, vogliono modifiche, non collaborano).

A 2.000-2.500 € entri come specialista emergente. I clienti che ti scelgono qui hanno valutato che vali quel prezzo, e sono mediamente collaborativi.

Sopra i 3.000 € entri nel territorio del consulente esperto. A questo livello servono credenziali concrete: feedback dei clienti, casi studio, presenza online, autorevolezza dimostrabile.

Da agosto 2012 sono partito a 1.700 € per landing, poi 1.950, poi 2.450, poi 2.950, e da fine 2024 sono a 3.950 €. La crescita del prezzo nel tempo deve essere coerente con la crescita dell’esperienza dimostrabile e dei feedback raccolti.

Quando alzare il prezzo nel tempo?

Indicazione operativa: quando il cliente dice “ok” senza battere ciglio, puoi alzare ancora. Quando il cliente comincia a negoziare seriamente, sei al punto giusto. Quando il cliente rinuncia frequentemente per il prezzo, sei andato troppo oltre.

Schema concreto. Alza il prezzo del 10-15% ogni 6-12 mesi, in coincidenza con eventi specifici (un nuovo caso studio importante, un libro pubblicato, una serie di feedback particolarmente positivi). Mai alzare il prezzo senza un motivo che il mercato possa percepire come legittimo.

Le persone che hanno comprato prima al prezzo basso non si lamentano dell’aumento successivo se l’aumento è graduale e giustificato. Si lamentano se è improvviso o se sembra arbitrario.

Un test che faccio: quando un nuovo cliente chiede il prezzo, guardo la sua reazione nei 3-4 secondi successivi. Se è rilassato e procede, posso alzare la prossima volta. Se esita seriamente o chiede sconti, sono al limite.

Cosa includere nel pacchetto landing page a 3.950 €?

Includo tutto quello che serve a far funzionare il progetto come sistema, non solo la singola pagina. Concretamente:

Pre-produzione strategica (intervista all’imprenditore di 90 minuti, analisi dei feedback dei clienti con metodo delle 4 domande, ricerca proprietaria del mercato).

Copy completo della landing (above the fold, fase interesse, fase fiducia, fase desiderio, fase azione, FAQ, sezioni accessorie).

Design custom su WordPress con Elementor Pro.

Sviluppo tecnico (responsive, ottimizzazione velocità, integrazione analytics, CRM, sistemi di lead nurturing).

Setup delle fasi 7-9 del metodo OVT (raccolta feedback automatizzata, primo lead nurturing, remarketing).

Un mese di test e ottimizzazioni post-lancio.

Non includo il budget pubblicitario (lo paga separatamente il cliente), né le campagne avanzate (sono un servizio aggiuntivo). Includo invece la consulenza strategica iniziale per impostare le campagne.

Se il logo del cliente è inadeguato, lo rifaccio incluso (non è un progetto di logo professionale, ma un restyling utilizzabile). Se servono foto per personal branding, organizzo uno shooting incluso nel budget.

Le campagne pubblicitarie sono incluse nel pacchetto landing?

No, il budget pubblicitario è separato e lo paga direttamente il cliente.

Due modelli operativi che funzionano:

Modello 1, le campagne sono nel Business Manager del cliente. Se il rapporto finisce, il cliente tiene tutto (campagne, dati, audience). Massima trasparenza.

Modello 2, le campagne sono nel Business Manager del consulente, che rifattura la pubblicità al cliente. Se il rapporto finisce, i dati e le campagne restano al consulente. Meno trasparenza ma più semplice per il consulente.

Io lavoro con il modello 1 (Business Manager del cliente) per trasparenza. Entrambi sono legittimi.

Per Google Ads stessa logica: account dell’utente, creato dal consulente ma di proprietà del cliente.

Operativamente nei progetti includo nel pacchetto il primo mese di test del traffico, pagato da me al mio consulente specializzato in advertising. Dopo il primo mese, il cliente paga direttamente le campagne come servizio continuativo.

Come strutturare il preventivo del progetto?

Sempre 50% di anticipo prima di iniziare.

Cambia completamente la dinamica del progetto: il cliente collabora, dà i materiali in tempo, rispetta le scadenze. Senza anticipo, il cliente è meno motivato a partecipare attivamente, e il progetto si trascina.

Schema operativo del pagamento:

Step 1, analisi strategica (dopo la chiamata conoscitiva): 50% del totale, alla firma del contratto.

Step 2, sviluppo e messa online (dopo l’approvazione del copy): 50% restante, prima della pubblicazione.

Se al termine della fase strategica non ci sono allineamento o aspettative coerenti, si interrompe e ci si saluta. Tutto ciò che è stato sviluppato resta del cliente.

Il controllo della delivery è fondamentale. Mantenere il sito sul proprio server di staging finché non arriva il saldo. Una volta saldato, si trasferisce sul server del cliente.

Quante ore di lavoro effettive richiede una landing page?

Circa una settimana piena, quindi circa 60 ore tra brief, copy e design.

In un mese faccio 3-4 progetti completi io stesso. Con il team del mio studio si arriva a 5-6.

Distribuzione tipica del tempo:

Pre-produzione (intervista, analisi feedback, ricerca mercato): 15-20 ore.

Scrittura del copy: 8-12 ore (un giorno e mezzo di lavoro concentrato).

Design su Elementor: 8-12 ore.

Sviluppo tecnico (responsive, integrazioni, analytics): 8-10 ore.

Revisioni e refinement post-feedback del cliente: 6-10 ore.

Lancio e ottimizzazione primo mese: 4-6 ore.

Quello che non fai bene prima ti costa dopo in ottimizzazione. Conviene investire tempo all’inizio (specialmente nella pre-produzione e nel copy) e arrivare con un asset solido al lancio.

Mostrare o nascondere il prezzo nella landing del cliente

Quando mostrare il prezzo nella landing?

Conviene mostrare il prezzo quando il servizio è standardizzato e il prezzo non varia in funzione di parametri complessi.

Casi in cui mostrare il prezzo aumenta la conversione:

Corsi e formazioni con prezzo unico per partecipante.

Software con tabelle di pricing chiare per piano (Free, Pro, Business).

Prodotti fisici standardizzati.

Servizi a tariffa fissa (es. consulenza di 1 ora a 200 €).

In questi casi il prezzo qualifica il visitatore: chi non ha quel budget si auto-elimina, chi ce l’ha procede con la conversione. Nascondere il prezzo costringe il commerciale a perdere tempo con visitatori non in target.

Se mostri il prezzo, mostralo dopo l’ancoraggio (vedi sezione successiva di questa pagina), dopo le testimonianze, dopo le leve di scarsità. Mai nell’above the fold come prima cosa.

Quando nascondere il prezzo nella landing?

Conviene nascondere il prezzo quando il servizio è personalizzato e il preventivo dipende da parametri specifici del cliente.

Casi in cui nascondere il prezzo aumenta la conversione:

Consulenza personalizzata con scope variabile.

Progetti su misura (sviluppo software, design custom, architettura).

Servizi medici dove il costo dipende dal caso clinico (es. impianto dentale, intervento estetico).

Servizi B2M dove il preventivo dipende dalle dimensioni dell’azienda cliente.

In questi casi la landing costruisce il valore, qualifica il problema, costruisce la fiducia. Il prezzo arriva nel preventivo personalizzato dopo la chiamata commerciale.

La soluzione formale: “compila per ricevere un preventivo personalizzato per il tuo progetto”, spiegando perché il prezzo varia (materiali, complessità, dimensione progetto). Nella thank you page si può dare un range indicativo e spiegare il processo.

Mai nascondere il prezzo come finto trucco. Si riconosce immediatamente, e l’utente esce sospettando che il prezzo sia troppo alto per essere mostrato.

Per servizi B2M (B2B) con prezzi alti, come gestire il prezzo nella landing?

Lavorare di creatività con le alternative più costose.

Esempio: un servizio di sviluppo e-commerce professionale costa 15.000 €. Ancoraggio nella landing: “un negozio fisico per vendere le stesse cose costerebbe 50.000 € più affitti annuali. Con un e-commerce fai la stessa cosa in modo più scalabile, con un pubblico più ampio”.

Oppure confrontare con agenzie generaliste: “le agenzie generaliste fanno progetti simili a 12.000-15.000 € che non convertono. Noi sviluppiamo solo e-commerce specializzati per il settore X, con tassi di conversione mediamente del 4-5% (vs 1-2% medio del mercato)”.

Il principio: per il B2M il prezzo è quasi sempre relativo, mai assoluto. Va relazionato al potenziale di guadagno del business del cliente. Se il cliente fattura 200.000 € all’anno, 15.000 € per un e-commerce che porta il 30% di fatturato in più è un investimento ovvio.

Per servizi B2M ad alto prezzo, spesso conviene nascondere il prezzo nella landing e gestirlo in una proposta dedicata, con il calcolo del ROI personalizzato per il cliente specifico.

Per servizi con preventivo variabile (porte blindate, infissi, arredamento), come comunicare il prezzo?

Strategia: spacchettare il valore di ciascun componente.

Esempio porte blindate: mostrare ogni componente e il suo valore singolo. Barra di ferro nella porta (500 €), cilindro blindato (500 €), perni nel muro (400 €). Il totale dei componenti arriva a 2.000 € più, ma tu lo vendi a meno perché sei produttore diretto e risparmi il 30-40% della distribuzione.

Poi fai il contrasto: “Quando vedi una porta da 400 € nella grande distribuzione, qual è il reale valore di quella porta? Se togli i costi di distribuzione e marketing, resta qualcosa da 250 € di componenti reali”.

Puoi anche giocare sui costi di un’effrazione (danni, stress, finestra rotta) per giustificare l’investimento in sicurezza, ma poi differenziare la tua soluzione dalle alternative senza essere troppo aggressivi con la concorrenza.

Per arredamento e infissi: tabelle di prezzo “indicativo da…” con range chiari, e form per il preventivo personalizzato. Il cliente vede l’ordine di grandezza, ma il prezzo esatto arriva nel preventivo.

Per i servizi a basso ticket (es. abbonamenti, corsi a 97-297 €), conviene mostrare il prezzo subito?

Sì, e in pagine di vendita di corsi/abbonamenti a basso ticket il prezzo può essere visibile anche nella sezione interesse, dopo l’ancoraggio.

Schema operativo per landing di corsi sotto i 500 €:

Above the fold: hook emotivo + headline.

Sezione interesse: cosa imparerai + a chi è rivolto + ancoraggio del valore.

Sezione fiducia: testimonianze + credenziali del docente.

Sezione desiderio: scarsità reale (es. data di chiusura iscrizioni) + prezzo + bonus inclusi.

Form e CTA visibili anche prima del prezzo, ripetuti dopo.

Per i corsi con prezzo basso, mostrare il prezzo “tardi” nella pagina non aumenta significativamente la conversione, perché il prezzo non è la barriera principale. La barriera principale è la fiducia.

Si può proporre il prezzo solo nella thank you page dopo il form?

Sì, è una strategia che funziona per servizi B2M o servizi con preventivo variabile.

Schema operativo:

Landing: nessun prezzo, solo costruzione del valore e form di richiesta preventivo.

Thank you page: prezzi delle opzioni disponibili in modo dettagliato, eventualmente con tabelle di pacchetti.

Per servizi medicali con preventivo variabile, ho lavorato con casi dove sulla landing c’è solo il contatto, mentre nella thank you page si mostrano le opzioni: 1 apparecchio a 100 €, 2 apparecchi a 120 €, 3 a 300 € (spingendo l’opzione da 2 come quella di “valore migliore”).

Lasciare sempre l’opzione economica per chi ha poco budget, ma strutturare le altre opzioni in modo che la convenienza percepita sia chiara su quella che vuoi vendere di più.

Il vantaggio di mostrare il prezzo nella thank you page: chi è arrivato a quel punto ha già investito tempo nella landing e nel form, quindi è più propenso a valutare il prezzo razionalmente, senza la reazione emotiva del “subito troppo”.

Ancoraggio del prezzo nella struttura della landing

Cos’è l’ancoraggio del prezzo e come funziona?

L’ancoraggio è un fenomeno psicologico studiato da Daniel Kahneman e Amos Tversky negli anni ’70: la mente umana usa il primo numero che vede come riferimento per giudicare i numeri successivi.

Esempio classico dell’esperimento di Kahneman: alle persone si chiede “Gandhi è morto a più o meno di 120 anni?”. La maggior parte ovviamente risponde “meno”. Poi si chiede “a quanti anni è morto?”. Le stime medie risultano significativamente più alte rispetto a quando la stessa domanda viene fatta senza ancoraggio iniziale.

Applicato al pricing della landing: se prima di comunicare il prezzo del servizio “X” comunichi un valore ancora più alto come riferimento (“Y costa molto di più, e fa meno”), il prezzo di X viene percepito come ragionevole.

L’ancora non deve essere una bugia. È una verità contestualizzata: cita un’alternativa reale che effettivamente costa di più. Quando l’ancora è inventata, il visitatore se ne accorge e perde fiducia in tutto il resto.

Dove si posiziona l’ancoraggio nella struttura OVT?

Alla fine della fase interesse, prima della fase fiducia.

Schema operativo della landing che usa l’ancoraggio:

Sezione 1, attrazione (above the fold): hook, immagine, USP. Nessun prezzo, nessun ancoraggio.

Sezione 2, interesse: costruzione del valore, problema, soluzione, meccanismo. Alla fine, una frase che introduce l’ancoraggio: “Tutto questo potrebbe costare X” (dove X è l’alternativa più costosa).

Sezione 3, fiducia: testimonianze, garanzie, credenziali. Il visitatore mentre legge ha l’ancora numerica in testa, e le testimonianze valgono “X”.

Sezione 4, desiderio: scarsità, urgenza, prezzo reale. Il prezzo reale viene comunicato qui, e il visitatore lo confronta con l’ancora già fissata. Lo percepisce come ragionevole.

Sezione 5, azione: form, CTA, pagamento.

L’ancoraggio deve essere una frase singola, non un’intera sezione. Una singola frase che fissa un numero alto nella mente dell’utente. Tutto ciò che viene dopo viene paragonato a quel numero.

Quali sono i tipi di ancore più efficaci?

Quattro tipi di ancore che funzionano nei progetti reali:

Ancora 1, l’alternativa più costosa. “Le grandi agenzie generaliste fanno questo lavoro a 12.000 €, con tempi di 6 mesi e con risultati spesso deludenti”. L’ancora è il prezzo dell’alternativa generalista, il vero prezzo del servizio è più basso.

Ancora 2, il costo del problema non risolto. “Un anno senza acquisire nuovi clienti costa al tuo business mediamente 80.000-150.000 € di mancato fatturato”. L’ancora è il costo dell’inazione, il prezzo del servizio è una frazione di quello.

Ancora 3, il valore aggregato di componenti separati. “Una intervista strategica con un consulente esperto costa 800 €, un’analisi di feedback con metodo strutturato 1.200 €, una ricerca di mercato proprietaria 2.000 €. Acquistando tutto separatamente, parleresti di 4.000 € solo per la pre-produzione”. L’ancora è la somma dei componenti, il prezzo è il pacchetto totale.

Ancora 4, il costo storico personale. “Ho impiegato 14 anni e oltre 600 progetti per arrivare a questo metodo. Avrei potuto vendere ogni anno un corso a 5.000 € per insegnarlo. Invece l’ho codificato nei libri Hoepli”. L’ancora è il costo dell’esperienza accumulata, il prezzo del libro o del servizio è una porzione di quello.

Si possono combinare 2-3 ancore diverse, ma con cautela: troppe ancore disperdono l’effetto.

L’ancora deve essere giustificata o può essere scollegata?

Può essere scollegata, ma con limiti.

Il modo più comune di ancoraggio nei corsi online: elencare tutti i bonus con il loro “valore” (flow chart da 90 €, accesso al gruppo da 1.000 €, ora di consulenza da 800 €). Sommare tutto (8.000 € di valore), poi svelare il prezzo reale (97 €).

Questo metodo è inflazionato e ormai molti lo riconoscono come trucco. Il limite dell’ancoraggio scollegato è la credibilità: se dichiari scarsità su qualcosa di scalabile o valori arbitrari, la gente capisce che è un trucco.

Personalmente preferisco prendere i dati più rilevanti della realtà e presentarli bene, piuttosto che creare una realtà artificiale con il marketing. È una scelta strategica di posizionamento: chi vuole vendere oggi di più usa il marketing aggressivo, chi vuole vendere per i prossimi 20 anni costruisce credibilità.

L’ancoraggio realistico (con riferimenti veri e verificabili) funziona meglio nei mercati italiani delle PMI con clienti adulti e informati. L’ancoraggio gonfiato funziona meglio in mercati impulsivi (B2F emotivo, audience giovane).

Per il B2F emotivo (corsi online, prodotti per il benessere), l’ancoraggio gonfiato funziona?

Funziona ma a quale costo?

Per il B2F emotivo (corsi online a basso ticket, prodotti per il benessere, programmi di trasformazione personale), l’ancoraggio con valori arbitrari (“valore totale 8.000 €, tu paghi solo 97”) funziona nel breve periodo.

Ma costruisce un cliente che compera per impulso e poi non agisce. Tasso di completamento dei corsi sotto il 10%, tassi di rimborso alti, recensioni miste. Nel lungo periodo, il business si erode perché manca soddisfazione vera.

L’alternativa: ancore realistiche basate sul valore percepito dal cliente. “Una sessione con un coach professionale costa 200-300 € all’ora. Questo corso ti dà 12 ore di formazione e materiali con un autore certificato”. L’ancora è il costo dell’alternativa reale (coach professionale), il prezzo è coerente.

Ancore realistiche generano clienti che acquistano consapevolmente, completano il prodotto, danno feedback positivi, comprano altri prodotti. Il business cresce nel lungo periodo.

Si possono mostrare prezzi a tabelle (es. 3 piani) come forma di ancoraggio?

Sì, e funziona molto bene. È il principio del decoy effect (effetto esca) studiato da Dan Ariely.

Schema classico: 3 piani di prezzo. Piano A (base) economico, piano B (consigliato) intermedio, piano C (premium) costoso.

Il piano B (intermedio) è quello che vuoi vendere di più. La presenza del piano A serve come opzione di entry-level, la presenza del piano C serve come ancoraggio per far sembrare B “il più sensato”.

Senza il piano C, il piano B sembrerebbe “quello caro” rispetto ad A. Con C presente, B sembra “il giusto compromesso”.

Regole operative:

L’opzione che vuoi vendere (B) va al centro visivamente. Mai a sinistra o destra.

L’opzione consigliata va evidenziata con un badge (“Consigliato”, “Più popolare”, “Best value”).

Il piano C non deve essere assurdamente costoso, deve essere credibilmente costoso. Se è 10x B, sembra finto.

Il piano A deve mancare di qualcosa di importante per spingere verso B. Non deve essere “uguale a B ma meno funzionalità”, deve essere “fatto apposta per chi vuole solo le basi”.

Funziona per software, corsi, servizi modulari. Funziona meno per progetti su misura, dove il pricing è personalizzato.

Scarsità e urgenza, leve reali e leve finte

Quando la scarsità è reale e quando è una finzione?

La scarsità è reale quando deriva da un vincolo concreto, verificabile e coerente.

Esempi di scarsità reale:

Numero massimo di clienti che il professionista può seguire (es. “Accetto massimo 3 nuovi progetti al mese perché voglio fare bene il lavoro”). È vero, è verificabile (basta chiedere), è coerente con il posizionamento di qualità.

Posti limitati in un corso fisico o in una location specifica.

Edizioni numerate di un prodotto o di un libro.

Stock limitato e verificabile di un prodotto fisico.

Esempi di scarsità finta:

“Solo 3 posti rimasti” se il servizio è infinitamente scalabile (es. un corso online, un software).

“Sconto del 30% solo oggi” che torna identica ogni settimana.

“Solo per i primi 50 iscritti” senza un meccanismo verificabile di chiusura.

La scarsità finta funziona nel breve periodo. Nel medio periodo brucia la credibilità di tutta la landing e del brand. La persona che si accorge della scarsità inventata smette di fidarsi di qualunque altra promessa della pagina.

Per servizi infinitamente scalabili (corsi online, software), come si crea scarsità reale?

Non si crea, si trova nelle caratteristiche reali del servizio.

Per i corsi online:

Scarsità reale 1, la coaching o l’accesso diretto al docente. “Il corso è infinito, ma posso seguire personalmente solo 20 partecipanti per edizione”. È vero (non puoi seguire 100 persone), è verificabile, è coerente.

Scarsità reale 2, le finestre di lancio. “Il corso è disponibile solo durante questo lancio, dal X al Y. Prossima edizione tra 6 mesi”. È vero, è verificabile, e fa parte della strategia di lancio.

Scarsità reale 3, i bonus inclusi (sì, finiscono davvero). “I primi 50 iscritti ricevono anche il modulo bonus X”. Funziona se hai veramente in mente di dare il bonus solo ai primi 50 e poi ritirarlo davvero.

Per i software:

Scarsità reale 1, gli sconti early bird sui piani annuali. “Sconto del 30% sui piani annuali solo per i primi 100 sottoscrittori”.

Scarsità reale 2, il pricing legato a un’offerta che scade veramente. “Prezzo bloccato a vita per chi sottoscrive durante il lancio”.

L’urgenza arbitraria (“solo per oggi” ripetuto ogni giorno) non funziona più. Le persone l’hanno vista talmente tante volte che la ignorano.

Come comunicare la scarsità senza sembrare aggressivi?

Tre tecniche che funzionano.

Tecnica 1, scarsità come spiegazione del posizionamento. Non “compra subito perché sto per finire”, ma “lavoro su massimo 3 progetti al mese perché solo cosí riesco a dare il livello di attenzione che ogni progetto merita”. La scarsità diventa una caratteristica del servizio, non una pressione di vendita.

Tecnica 2, scarsità collegata alla credibilità. “Le mie giornate sono piene di progetti in corso, per questo posso accettare solo X nuovi clienti al mese”. Mostra che sei richiesto, che il tuo tempo è prezioso, che non sei disperato di vendere.

Tecnica 3, scarsità con flessibilità. “Se non hai fretta, partiamo tra 3 mesi. Se hai fretta, ti passo il contatto di uno dei miei studenti avanzati che lavora bene”. Mostra controllo, e mostra che hai opzioni anche per chi non rientra nei tuoi tempi.

La scarsità migliore è quella che il cliente sente come un complimento alla tua professionalità, non come una minaccia.

Quando usare l’urgenza temporale?

L’urgenza funziona quando ha un motivo plausibile e verificabile.

Casi che funzionano:

Lancio di un nuovo prodotto o servizio. “Disponibile dal 1 settembre, prezzo di lancio fino al 30 settembre”.

Evento legato a una data esterna. “Iscrizioni aperte fino al 15 ottobre, evento il 20 novembre”.

Promozione stagionale legata a un’occasione (Black Friday, Natale, fine anno). “Offerta Black Friday, valida dal 24 al 30 novembre”.

Cambio di prezzo annunciato. “Dal 1 gennaio il prezzo aumenta del 15%. Blocca il prezzo attuale entro il 31 dicembre”.

Casi che non funzionano:

“Offerta valida fino a stanotte” generica, ripetuta ogni settimana.

Countdown che si resetta automaticamente quando arrivi sulla pagina (lo sa sempre più gente).

“Ultimi giorni per iscriverti” senza una data verificabile.

L’urgenza funziona quando ha una storia plausibile. Senza storia, è solo pressione.

Si può combinare scarsità e urgenza nella stessa landing?

Sì, ma con misura.

Schema che funziona: una sola leva di scarsità reale + una sola leva di urgenza reale.

Esempio: “Disponibili 20 posti per l’edizione di novembre. Iscrizioni aperte fino al 25 ottobre”. La scarsità è “20 posti”, l’urgenza è “fino al 25 ottobre”.

Cosa NON funziona: combinare 3-4 leve diverse. “Solo 20 posti, ultimi giorni, sconto del 30%, valido solo oggi, prezzo bloccato per le prime 50 persone”. Tutto questo insieme genera saturazione di stimoli, e il cervello ignora.

Una regola operativa: massimo 2 leve diverse contemporaneamente. Le altre eventualmente in punti diversi della landing, non concentrate nella stessa sezione.

Come gestire scarsità credibile per servizi continuativi (es. abbonamenti)?

Per servizi continuativi (abbonamenti software, membership, retainer), la scarsità in senso classico non si applica. Servono leve diverse.

Leve che funzionano per servizi continuativi:

Pricing lock (blocca il prezzo): “Iscriviti ora e mantieni il prezzo attuale a vita, anche quando aumenteremo”. Reale, verificabile, coerente con la strategia di pricing.

Bonus di onboarding per chi entra nei primi X giorni del lancio: “I primi 100 abbonati ricevono anche il pacchetto bonus Y, del valore di Z”. Funziona se il bonus finisce davvero al 100° abbonato.

Limitazione del programma fondatori: “Programma ‘Founding members’ chiuso a 50 sottoscrittori. Dopo, il programma sarà solo per nuovi clienti standard, senza i benefici dei founding members”.

Calendari di rilascio. “Il prossimo aggiornamento è il 15 dicembre. Iscriviti entro il 10 dicembre per essere incluso nella prima ondata”.

Per servizi continuativi, la coerenza nel lungo periodo è cruciale. Se prometti “founding members” e poi continui a venderli per anni, il messaggio perde valore.

Lanci e prezzi a step (early bird)

Come strutturare un lancio con early bird (prezzi crescenti)?

Schema classico in 3-4 step:

Step 1, prezzo early bird (ad esempio 40-50% di sconto): per i primi 1-2 mesi prima del lancio ufficiale. Comunicato solo alla lista email e a chi è già nell’ecosistema.

Step 2, prezzo pre-lancio (sconto del 25-30%): per i 15-30 giorni precedenti la data di apertura ufficiale.

Step 3, prezzo di lancio (prezzo nominale): durante il primo periodo di apertura ufficiale.

Step 4, prezzo pieno (con possibili aumenti progressivi): per chi compra dopo il periodo di lancio.

Ogni step ha una data di chiusura verificabile (passaggio automatico al prezzo successivo). Mai retro-applicare il prezzo basso a chi compra dopo: la coerenza è cruciale.

Caso reale: un corso da 1.000 € è stato venduto con questo schema: early bird a 400 € per il primo mese, pre-lancio a 700 €, prezzo pieno a 1.000 €. La maggior parte delle vendite arriva nelle ultime 48 ore di ogni step (“scadenza prezzo bloccato”).

Per servizi che vendi continuamente (non lanci), come applicare step di prezzo?

Strategia: step legati al volume di vendite, non al calendario.

Esempio: lancio una nuova consulenza a 1.500 € per i primi 10 clienti. Quando arrivano i primi 10, il prezzo sale a 2.000 € per i successivi 20. Poi 2.500 € per i 40 successivi. Eccetera.

Il messaggio per il cliente: “Prezzo speciale per i primi clienti che validano il prodotto. Dopo X clienti, il prezzo sale”.

La scarsità è verificabile (basta chiedere quanti clienti hanno già comprato). Coerente con la strategia di lancio progressivo. Coerente con il principio “i primi clienti aiutano a costruire il prodotto, quindi pagano meno”.

Funziona per servizi nuovi o riposizionamenti. Non funziona per servizi consolidati con prezzo stabile da anni.

Come gestire la coerenza tra chi ha comprato prima e chi compra dopo?

Mai abbassare il prezzo sotto il prezzo iniziale storico.

Se hai venduto un corso a 500 €, non puoi farlo a 250 la settimana dopo. Chi ha comprato a 500 si sente fregato, smette di consigliarti, magari chiede il rimborso, posta lamentele.

Eccezione: il Black Friday (o offerta una tantum chiaramente identificata come eccezionale, raramente più volte all’anno). Comunicato come “offerta speciale per X giorni”. Anche chi ha comprato a 500 accetta che possa esistere un Black Friday a 350 una volta l’anno, perché è coerente con la cultura del mercato.

Per il pricing crescente nel tempo, invece, nessuna lamentela. Chi ha comprato a 1.700 € nel 2012 vede oggi il prezzo a 3.950 € e si sente orgoglioso di aver “preso il treno presto”. È un rapporto coerente.

La regola: il prezzo può salire, mai scendere stabilmente.

Per la vendita telefonica, come gestire l’early bird?

La vendita telefonica è più difficile da gestire con early bird, perché il prezzo viene comunicato personalmente.

Strategia che funziona: sconti percentuali basati su criteri verificabili.

Esempio: “Per i clienti che firmano entro questa settimana, sconto del 15%. Per quelli che firmano dopo, prezzo pieno”. Verificabile (basta vedere la data della firma), coerente con il sales process.

Altra strategia: offrire i bonus prima del cliente standard. “Se firmi entro questa settimana, ti includo anche [bonus X]. Dopo, niente bonus”.

Per la vendita telefonica, le scarsità di prezzo si comunicano come “premio per la velocità di decisione”, non come pressione manipolativa. La differenza è nel tono e nella naturalezza.

Garanzie, bonus, downsell

Il “soddisfatti o rimborsati” funziona in Italia?

Quasi mai.

Gli italiani non si fidano: se manca la credibilità di base, una garanzia astratta non la costruisce. “Se è una truffa, non prendi un rimborso da una truffa”.

La garanzia troppo enfatica può anzi generare il dubbio: “perché hanno bisogno di garantirlo così forte? Forse non sono affidabili?”.

Funziona meglio nei paesi anglosassoni dove la cultura legale rende le promesse più credibili. In USA, dove c’è una forte cultura del consumer protection e delle class action, “satisfied or refund” è un meccanismo standard accettato.

In Italia funzionano meglio:

La prova gratuita o “vieni a vedere”: per attività locali (palestre, corsi, fisioterapisti). Scalabile, costa solo il tempo, abbassa la barriera senza promettere rimborsi.

Il primo modulo del corso o le prime 2 ore gratis: per corsi e formazioni. “Vedi le 2 ore gratuite, poi decidi se continuare”.

L’assistenza inclusa: per servizi B2M, “assistenza gratuita per i primi 3 mesi”. Concreto e verificabile.

Esistono garanzie che funzionano in Italia?

Sì, le garanzie specifiche e verificabili.

Schema operativo:

Garanzia di servizio: “Se nelle prime 4 settimane non hai visto i risultati promessi, prosegui il servizio gratis per il mese successivo”. Concreta, verificabile, ha un riferimento temporale.

Garanzia di disponibilità: “Risponderò personalmente alle tue domande entro 24 ore lavorative, garantito”. Misurabile, verificabile, coerente con il posizionamento di esperto.

Garanzia di proprietà: “Tutto quello che produciamo è di tua proprietà, inclusi codice sorgente, materiali, account. Se decidi di interrompere il rapporto, te li trasferiamo senza penalità”. Risposta diretta a un timore reale dei clienti.

Garanzia di pertinenza: “Se al termine dell’analisi strategica non siamo allineati su strategia o aspettative, ti restituisco lo step di sviluppo e ci salutiamo cordialmente”. Mostra che hai standard di qualità e non lavori solo per il fatturato.

La regola: le garanzie italiane funzionano quando sono specifiche, verificabili, e collegate a un’azione concreta. Quelle generiche (“soddisfatti o rimborsati”) suonano vaghe e poco credibili.

Come gestire i bonus inclusi nell’offerta?

I bonus devono essere coerenti con il prodotto/servizio principale, non gonfiamenti artificiali.

Casi che funzionano:

Bonus 1, materiale di supporto pertinente. Per un corso di copywriting: “Bonus, modello di richiesta feedback con il metodo delle 4 domande”. Concreto, applicabile, pertinente.

Bonus 2, accesso a una community esclusiva. Per un servizio continuativo: “Accesso al gruppo Telegram privato dei clienti, con scambio settimanale di casi”. Reale, verificabile, ha valore continuativo.

Bonus 3, una call diretta con il professionista. Per un prodotto digitale: “Bonus, una call di 30 minuti con me per personalizzare l’applicazione al tuo caso”. Limitata e quindi scarsamente scalabile, ma molto efficace.

Casi che non funzionano (perché inflazionati):

Bonus di “valore astronomico” inventato. “Bonus del valore di 8.000 €!”. Si riconosce come trucco.

Bonus che il cliente non userà mai. “Accesso a 17 corsi precedenti”. Spesso il cliente non li guarderà.

Bonus che non hanno relazione con il prodotto principale.

La regola: 2-3 bonus coerenti e applicabili sono migliori di 10 bonus generici.

Cos’è un downsell e quando usarlo?

Il downsell è un’offerta alternativa più economica proposta a chi non converte sull’offerta principale.

Esempio operativo:

Offerta principale, consulenza di lead generation a 3.950 €.

Downsell, libro Landing Page Efficace a 29 € + corso online a 297 €.

Chi non è pronto a investire 3.950 € per la consulenza può comunque iniziare con il libro e il corso. Mantiene il contatto, alimenta la lista email, e potenzialmente diventa cliente in futuro.

Il downsell non sostituisce l’offerta principale, la integra. La pagina principale promuove il servizio principale, il downsell viene proposto nella thank you page o nella sequenza email per chi non ha convertito.

Per servizi B2M ad alto prezzo, il downsell può essere:

Una consulenza singola a tariffa oraria (es. 250 €/ora) invece del progetto completo.

Un workshop di gruppo invece della consulenza 1-to-1.

Un audit di valutazione a basso costo che funziona come ingresso nel funnel.

Il downsell deve sempre essere coerente con il posizionamento. Mai vendere “qualcosa che svaluti il servizio principale”.

Per i lanci, conviene mostrare tutti i bonus inclusi insieme?

Sì, con visualizzazione strategica.

Schema che funziona per i lanci con multi-bonus:

Lista visiva di 5-8 bonus inclusi, ognuno con:

• Nome del bonus.
• Cosa ottieni (in una riga).
• Valore di mercato del bonus (se realistico).

Non superare i 8 bonus, altrimenti l’effetto si dissipa.

Esempio strutturato:

[Bonus 1] Modello di intervista all’imprenditore (valore 200 €).
[Bonus 2] Template di mail per richiesta feedback (valore 150 €).
[Bonus 3] Accesso al gruppo Telegram privato (valore 600 €).
[Bonus 4] Una call di 30 minuti personalizzata (valore 250 €).

Totale dei bonus: 1.200 €.

Il visitatore vede che ottiene 1.200 € di valore in più al di là del prodotto principale. Se i bonus sono realistici e ancorabili a costi reali, l’ancoraggio funziona.

Se i bonus sono inventati (“valore astronomico 8.000 €”), si riconosce e brucia credibilità.

Chiusura della pagina

Le 32 domande di questo cluster sono il quarto di 8 cluster del database FAQ. Gli altri cluster coprono:

• Above the fold, immagini, attrazione visiva (cluster 1)
• Feedback, testimonianze, riprova sociale (cluster 2)
• Posizionamento, mercati saturi, livelli di consapevolezza (cluster 7)
• Traffico, target, segmentazione del pubblico (cluster 4)
• Video, formati visivi, design, mobile (cluster 5)
• Analytics, conversione, A/B test (cluster 6)
• Form, CTA, processo di contatto (cluster 8)

Il prezzo nella landing non è un dettaglio tecnico, è parte del sistema strategico. Approfondisco la fase 5 (Desiderio) del metodo OVT nel sub-pillar dedicato e nel capitolo 5 del libro Landing Page Efficace (Hoepli, 2016). Per il quadro più ampio del pricing all’interno del marketing mix, il riferimento è Strategie di Conversione (Hoepli, 2022), capitolo 5.

Per il sistema completo, parti dalla guida principale. Per i wireframe interattivi dei 7 tipi di landing, vai a l’anatomia di una landing page efficace.

Le 265 domande del database sono state raccolte in 28 live di corso, 4 edizioni, oltre 300 professionisti formati. Le domande di questo cluster sono tra le più importanti, perché toccano l’aspetto su cui la maggior parte degli imprenditori italiani fa scelte sbagliate: il pricing.

Buon lavoro.

Luca