Strategie per landing page efficaci: dimentica le verità assolute e ragiona con la tua testa

Quello che NON ti serve per costruire una landing page che funziona (e quello di cui, invece, hai davvero bisogno)

Se vuoi creare una landing page efficace quello che ti serve NON sono delle regole rigide e precise sulla progettazione di una pagina di destinazione.

Lo so, questa affermazione potrebbe sembrare quasi paradossale, ma seguimi bene.

Quando osservo ed esamino ciò che viene divulgato dagli esperti su questo argomento, spesso mi trovo davanti a informazioni presentate come verità ineluttabili che, a ben vedere, non hanno alcun fondamento o, comunque, sono state decontestualizzate dal contesto in cui sono nate e, di conseguenza, hanno perso la loro ragion d’essere.

Quello che ti serve davvero per rendere il tuo progetto performate, in realtà, è la capacità di ragionare e di esser pronto a mettere in discussione tutto: ciò che sai, ciò che ti viene insegnato, perfino ciò su cui hai lavorato tanto e che, forse, in questo momento sembra funzionare, ma che potrebbe funzionare ancora meglio.

La verità, concedimi il gioco di parole, è che non esiste una ‘verità assoluta’ in ambito di landing page. Ogni caso è a sé, ogni situazione è caratterizzata da particolarità uniche che vanno affrontate in modo personalizzato.

Insomma, nel campo delle landing page la parola d’ordine che funziona nel 99% dei casi è “dipende“.

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Un caso esemplare della confusione che domina in ambito di landing page

Per farti capire meglio cosa intendo quando parlo di informazioni presentate come verità assolute che, in realtà, andrebbero contestualizzate con prudenza, vorrei farti un esempio pratico.

Recentemente mi sono imbattuto in un corso di formazione per la creazione di landing page che vanta numerosi contenuti molto validi, ma parte da un presupposto falso: la landing page è una pagina web priva di vie di uscita, cioè priva di elementi che possono spingere l’utente ad abbandonare la pagina stessa.

È facile cadere in questo errore concettuale, ma ragioniamoci assieme: è vero, esistono molte landing page che non possiedono simili elementi e questa caratteristica può, in alcuni casi, aumentarne l’efficacia. D’altronde, il compito di una pagina di destinazione consiste nel guadagnare conversioni, no? Di conseguenza, l’assenza di link, menu e qualsiasi altro fattore che possa dirottare l’utente verso altri lidi aiuta a raggiungere questo risultato.

Il ragionamento fila, apparentemente.

Ma a partire da questa considerazione, possiamo forse affermare con certezza che l’assenza di questi elementi è ciò che definisce una landing page?

Assolutamente no!

E te lo dimostro con un semplicissimo esempio: ipotizziamo di scrivere un articolo molto efficace nell’educare il lettore sulla creazione di landing page, e al suo interno inseriamo un link che reindirizza a una pagina di vendita per un corso focalizzato proprio sulla costruzione di queste pagine.

Come lo definiresti un contenuto del genere?

Io lo definisco una landing page a tutti gli effetti! Eppure, non è certo priva di vie d’uscita per l’utente.

Come si spiega?

Per capire questo passaggio ripartiamo dalle basi: cos’è una landing page?

Non è altro che una pagina creata e ottimizzata per raggiungere uno specifico obiettivo, come:

• una vendita;
• l’iscrizione a un servizio;
• la generazione di un contatto.

Questi sono classici esempi di macro-conversioni, ovvero di quelle azioni che corrispondono direttamente agli obiettivi principali di un’azienda o di una campagna di marketing.

Non è detto, però, che gli utenti arrivino immediatamente a compiere queste azioni: spesso seguono un percorso di acquisto piuttosto lungo, specialmente di fronte a offerte trasformazionali, quelle che non soddisfano un bisogno immediato, ma piuttosto promettono di migliorare la qualità della vita dell’utente stesso. È il caso, ad esempio, dei corsi di formazione, come quello che ho inserito nel mio esempio precedente.

Ora seguimi bene: all’interno di percorsi d’acquisto così lunghi l’utente si avvicina gradualmente alla macro-conversione, passo dopo passo. All’inizio, magari, viene a conoscenza dell’offerta tramite un annuncio sui social. Ci clicca sopra e viene reindirizzato al sito vero e proprio, nel quale trova contenuti che stimolano il suo interesse nei confronti dell’offerta stessa.

Al termine di uno di questi, l’utente trova una Call to Action che lo invita a iscriversi alla newsletter: lo fa e riceve regolarmente delle e-mail. In una di queste gli viene proposto di effettuare una trial del servizio offerto dal sito web e l’interessato decide di provarla.

La trial ha successo! L’utente, soddisfatto da questo periodo di prova, decide di voler andare fino in fondo e acquista il servizio: siamo arrivati alla macro-conversione!

Ma come siamo giunti fino a qui?

Lo abbiamo fatto attraverso una serie di passaggi intermedi (i contenuti informativi del sito, l’iscrizione alla newsletter, la trial) che costituiscono delle micro-conversioni.

Ed ecco che si chiude il cerchio. Ritornando all’esempio del nostro articolo formativo sulla creazione di una landing page, quest’ultimo è stato progettato per spingere l’utente a proseguire lungo la strada che porta alla conversione vera e propria. In altre parole, è stato costruito per ottenere una micro-conversione e, di conseguenza, è considerabile una landing page a tutti gli effetti.

L’esempio che ti ho fatto è certamente borderline, molto distante dall’idea classica di pagina di destinazione. Ma, a mio parere, costituisce un caso limite estremamente efficace per farti capire che, quando si parla di marketing, il fattore più importante che fa la differenza tra un progetto che funziona e uno che non decolla è la capacità di ragionare sulla situazione specifica, senza farsi condizionare da regole assolute che, a ben vedere, lasciano il tempo che trovano.

Tutti ti dicono cosa fare, ma quasi nessuno sa come passare dalla teoria alla pratica

Ci ho riflettuto a lungo e, in base alla mia esperienza, sono giunto alla conclusione che il motivo per il quale il web è pieno di informazioni fuorvianti nel mio settore è che molte cose vengono diffuse più per dimostrare una sterile conoscenza teorica che non per formare gli utenti.

Con questo non intendo dire che tutti gli esperti di landing page che non si chiamano Luca Orlandini non hanno capito un’acca e scrivono fesserie.

Però noto troppo spesso che, anche in siti specializzati, si parla di quello che andrebbe fatto, si indicano un mucchio di regole teoriche, ma non si spiega come utilizzare quei principi nel mondo reale e nelle situazioni pratiche.

Ecco perché in questo articolo vorrei non tanto indicarti delle regole fisse per la creazione della landing page, quanto portarti a ragionare su come tradurre quelle che sono delle semplici nozioni di massima in azioni concrete.

Partiamo da un ambito di studio di cui, ormai, parla praticamente chiunque operi nel mio settore: la psicologia applicata ai processi di marketing.

Hai mai sentito parlare di Robert Cialdini?

È un famosissimo psicologo statunitense specializzato nello studio dei processi di persuasione che ha individuato 6 leve cognitive per influenzare il comportamento degli esseri umani:

• la reciprocità;
• la riprova sociale;
• la scarsità;
• l’autorità;
• la simpatia;
• la coerenza.

Sono certo che hai già sentito parlare di questi concetti. Il problema è che vengono spessissimo citati senza preoccuparsi di ragionare su come metterli in pratica. In altre parole, senza chiedersi: come posso tradurre in azione queste regole?

Quello che fanno, invece, è continuare ad applicare la stessa identica tecnica in modo meccanico, aspettandosi che funzioni e rimanendo regolarmente delusi.

Pensa, ad esempio, alla regola della reciprocità: ci dice che se io faccio qualcosa per te, come conseguenza tu ti sentirai in debito e farai qualcosa per me. Questa è la ragion d’essere dei lead magnet, ovvero quegli incentivi che vengono offerti gratuitamente in cambio dell’indirizzo e-mail dell’utente o, comunque, di un altro elemento di contatto.

Inizialmente funzionava, ma si parla di ere fa!

Con il passare del tempo questa tecnica è stata abusata e portata all’estremo, così che oggi le persone sono così abituate a rucevere contenuti omaggio da chi vuole vendere un’offerta che non si sentono più in debito. E la strategia non funziona più, o, per lo meno, non è più efficace nella sua forma standard.

Va rivista, riadattata e personalizzata in base al modello di business.

Ma come si fa?

Te ne do un esempio pratico nel prossimo paragrafo.

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Dalla teoria alla pratica: trasformare i concetti in azioni concrete

È dal 2010 che seguo Cialdini. Da quell’anno mi sono interessato al neuromarketing e ho iniziato a divorare una marea di libri sull’argomento: non solo lo stesso Cialdini, ma anche Daniel Kahneman, Elliot Aronson e via dicendo.

Ne ho letto davvero tantissimi tra il 2010 e il 2014. Ma poi, tutto d’un tratto, mi sono fermato.

E sai perché?

Perché ho cominciato ad avvertire una certa difficoltà nel tradurre quelle azioni che leggevo, quei concetti che leggevo nei libri, in azioni concrete. E quindi ho capito che quei libri erano sì interessanti, ma lo erano al livello delle curiosità delle parole crociate che leggi in spiaggia. Niente di più.

A me, però, serviva fare un passo in più rispetto allo studio, passare dalla lettura di quei concetti alla loro trasformazione in azioni concrete in grado di rendere più efficaci le mie landing page. Ecco, questo è un qualcosa su cui ho lavorato molto

Prendi, ad esempio, il concetto di scarsità: minore è la disponibilità di un bene/servizio e più le persone ne sono attratte.

Anni fa tutti tendevano ad applicare questo concetto proponendo forti sconti per periodi limitati: “La mia offerta ha un valore di 500 euro. Solo per oggi, però, la puoi ottenere spendendo appena 100 euro”.

Notavo simili strategie praticamente in qualsiasi angolo del web.

Mettiamo da parte il fatto che si tratta di una tecnica poco credibile: se un determinato bene/servizio un giorno mi costa tot, ma oggi lo posso avere scontato del 90%, mi faccio qualche domanda sulla sua effettiva qualità. Capisci che, di base, è difficile trovare un motivo valido per giustificare l’applicazione di sconti selvaggi.

Ma, al di là di questo, il problema principale era che tutti applicavano la regola della scarsità nello stesso modo. E quando tu fai quello che fanno tutti gli altri, diventi come tutti gli altri.

L’idea di fondo poteva anche essere valida, ma nel momento in cui è stata abusata in maniera così diffusa ha perso qualsiasi efficacia. Ecco perché non l’ho mai applicata in questo modo alla mia offerta, ma ho cercato di adattare il concetto di scarsità al mio caso specifico.

In particolare, ho trasmesso il messaggio “In qualità di professionista posso seguire solo un numero limitato di progetti al mese. Di conseguenza, se non mi contatti subito per ‘bloccare uno slot’ potresti dover attendere parecchio a causa di un eccesso di domanda”. Una motivazione più che credibile che spinge i potenziali clienti a compiere il passo decisivo in maniera ben più efficace rispetto a un semplice sconto temporaneo.

Tra l’altro, se dai un’occhiata sul web, noterai che oggi tantissimi professionisti giocano proprio sulla scarsità di disponibilità, utilizzando questa leva in modo identico a come l’ho sviluppata io. E sono quasi tutti italiani!

Sai perché?

Perché l’impatto di Landing Page Efficace, il libro nel quale ho spiegato questa strategia, nei mercati stranieri non è stato grande come lo è stato in Italia. Sì, ho venduto copie anche all’estero, ma non ho raggiunto le 8.000 come nel mercato italiano. E, soprattutto, è qui in Italia che ho formato numerosi professionisti ai quali ho insegnato questa tecnica.

Insomma, con il tempo tante altre agenzie hanno messo in atto esattamente la strategia che avevo sviluppato, ma senza adattarla al loro progetto. L’hanno mantenuta praticamente inalterata.

D’altronde, come ti ho spiegato, ieri come ooggi è questo che fanno le persone: prendono le informazioni e le mettono in pratica così come sono, in blocco, senza ragionarci su. Un po’ come fa chi ti dice che la landing page è una pagina priva di vie d’uscita.

In conclusione

La strada per creare una landing page veramente efficace passa attraverso la capacità di andare oltre le regole prestabilite e di contestualizzare ogni strategia alla situazione specifica. Abbiamo visto come l’approccio meccanico e la ripetizione di tecniche standard possano portare a risultati mediocri e poco innovativi. Il vero valore aggiunto si ottiene ragionando in modo critico, personalizzando le strategie e adattandole al proprio modello di business e al proprio pubblico.

Ogni landing page è unica e deve rispecchiare le esigenze specifiche dell’utente a cui si rivolge e del progetto nella quale viene applicata.

Non esiste una formula magica valida in ogni caso, ma un insieme di principi che, se sapientemente interpretati e applicati, possono fare la differenza.

Spero che il nostro articolo ti abbia aperto gli occhi su ciò che ti serve davvero per creare una landing page efficace.

Se hai dei dubbi sull’argomento, scrivimi un commento qui sotto e faremo in modo di soddisfarli. Se, invece, hai bisogno di un aiuto personalizzato e professionale per le tue landing page contattami e parliamone a quattr’occhi!

💡Takeaways

• La creazione di una landing page efficace non dipende da regole fisse o verità ineluttabili. Ogni situazione richiede un approccio personalizzato, e ciò che funziona per un caso potrebbe non essere efficace in un altro. La chiave è avere la capacità di adattarsi, mettendo in discussione ciò che si sa e ciò che viene insegnato.
• Evita l’approccio meccanico e ripetitivo. Il vero valore si ottiene ragionando in modo critico e personalizzando le strategie in base al modello di business e al pubblico target.
• Rimanere solo sulla teoria senza tradurla in azioni concrete può limitare l’efficacia delle strategie di marketing. È fondamentale comprendere come applicare i concetti teorici alla pratica per ottenere risultati tangibili.
• Passa dalla teoria alla pratica, trasformando concetti di marketing in azioni concrete per rendere efficaci le tue landing page.
• L’efficacia di una landing page dipende dalla capacità di personalizzare e contestualizzare le strategie in base al proprio modello di business e al pubblico target. Non esiste una formula magica universale, ma un insieme di principi da interpretare e applicare in modo intelligente e creativo.

Domande & Risposte

Cosa serve davvero per creare una landing page efficace?

Per rendere una landing page efficace, è fondamentale avere la capacità di ragionare in modo critico e di essere pronti a mettere in discussione tutto: le conoscenze acquisite, gli insegnamenti ricevuti e anche i propri progetti preesistenti. È essenziale personalizzare ogni approccio in base al caso specifico, considerando le unicità di ogni situazione.

I concetti teorici in ambito di web marketing sono validi in tutti i casi?

I concetti teorici in ambito di web marketing non sono universalmente validi in tutti i casi. Ogni situazione di marketing è caratterizzata da particolarità uniche che richiedono un approccio personalizzato. Pertanto, è cruciale adattare questi concetti teorici al contesto specifico e alle esigenze individuali del progetto.

Come mettere in pratica le regole teoriche in ambito di landing page?

Per mettere in pratica le regole teoriche nell’ambito delle landing page, è necessario andare oltre la mera conoscenza teorica e concentrarsi sull’applicazione pratica di questi principi. Questo richiede di adattare e personalizzare le strategie teoriche al proprio modello di business, al proprio pubblico e alle specifiche del progetto, trasformando i concetti in azioni concrete che migliorano l’efficacia della landing page.