Come analizzare i dati di una Landing Page
3 Giugno 2018
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landing page efficace
Palestra Invincibile
Hai pubblicato la pagina e pensi di aver finito?
In realtà il lavoro serio comincia ora, con l’analisi dei dati.
Il tracciamento dei dati è fondamentale in un progetto di marketing efficace: dobbiamo capire esattamente cosa funziona e cosa può essere migliorato della nostra landing page, implementare le modifiche e ricominciare a tracciare. Il ciclo virtuoso delle ottimizzazioni è potenzialmente infinito.
Se hai letto l’Offerta Invincibile avrai notato che la costruzione della landing page si divide in due fasi principali, Atterraggio e Conversione.
La divisione non è motivata da esigenze editoriali, ma strutturali.
Abbiamo REALMENTE due parti in ciascuna delle nostre landing page, con altrettanti obiettivi progressivi:
In questo articolo ci concentreremo sul primo di questi due problemi, cercando di capire il rimbalzo reale della landing page. Se l’Adjusted Bounce Rate (tra poco scopriremo cos’è) è del 20-30% la pagina ha problemi e quindi bisogna lavorare sulla sezione above the fold o sulla qualità del traffico.
Lo strumento che utilizzeremo è Google Analytics, con un apposito codice di monitoraggio, creato appositamente per tracciare le statistiche di una landing page.
Per evitare di non fare passi falsi ed essere portati fuoristrada da dati fuorvianti, dobbiamo fare un piccolo passo indietro, riprendendo l’equazione che è alla base del metodo Oggi Vinci Tu.
Per avere successo online un’impresa deve soddisfare 3 condizioni fondamentali: Offerta specifica, Landing page che la sa valorizzare, traffico profilato.
Non possiamo intervenire sulla qualità di quello che offri (anche se nel libro hai degli elementi per valutare la fattibilità della tua idea), ma possiamo invece intervenire sulla qualità del traffico, accertandoci che tutte le persone che visitano la tua offerta siano ben profilate e interessate a quello che offri.
Per questo motivo, i dati considerati validi per la valutazione dell’efficacia di una landing page devono essere calcolati solo sul traffico proveniente da PPC, in cui lo strumento di acquisizione (Google Adwords o Facebook) sia stato configurato da uno specialista.
Se il traffico è sporco, come ad esempio quello che arriva normalmente dalla ricerca organica, trarre conclusioni sui dati sarà impossibile perché la capacità di conversione non sarà data solo dalla Landing, ma anche dalla propensione all’acquisto di chi la visita.
Bisogna calcolare l’efficacia dello strumento SOLO su persone che sono interessate all’acquisto, o almeno potrebbero esserlo.
È per questo motivo che, secondo me, gli A/B test sono nella maggior parte dei casi poco praticabili nei mercati di nicchia. Per essere attendibili deve esserci un grande volume di traffico profilato e non sempre questa condizione è facile da soddisfare.
Per trarre conclusioni attendibili, quindi, devi essere certo che il traffico sia di alta qualità.
Se non conosci gli strumenti per acquisire traffico profilato puoi trovare due ottimi testi nella sezione Risorse. Se invece preferisci avere una scorciatoia e risparmiare tempo, possiamo occuparci noi di un primo setup delle tue campagne ppc.
Il problema principale, quando analizzi i dati di una landing page, è che non puoi usare un tool come Google Analytics, realizzato per tracciare i normali siti web, perché utilizzi la tua pagina è uno strumento differente e quindi necessita di metriche differenti.
Il Bounce Rate, elemento chiave per testare tutta la prima fase di Atterraggio (Oggi, nel nostro metodo), è falsato: per Google, infatti, è considerata bounced un utente che naviga una singola pagina di un sito web.
Ma il nostro sito web è composto da una sola pagina!
Ci vengono in aiuto Angie Schottmuller, esperta in conversion rate optimization, e Justin Cutroni, esperto in Google Analytics.
Questi due esperti hanno creato uno script che permette di adattare Google Analytics alle landing page, permettendoci di modificare cose molto interessanti grazie agli eventi.
Una delle cose più interessanti che possiamo leggere tramite questa modifica è l’Adjusted Bounce Rate della pagina.
Cosa significa? Che se l’utente trascorre più di 5 secondi sulla pagina e fa scroll NON viene più considerato Bounced.
Ma questo codice ci offre anche molti altri dati: possiamo sapere se è arrivato fino alla fine della pagina, se ha scaricato un pdf, se ha cliccato sull’email (mailto) o su un numero di telefono (tel).
La cosa più interessante, però, è che possiamo impostare tutte queste informazioni (che di fatto sono eventi in Google Analytics) come obiettivi di conversione.
Se nella mia landing page pubblico il mio numero di telefono o la mia email, e l’utente clicca sul link, per me è conversione! Chiaramente non posso sapere se si è appuntato un numero su un blocco e ha chiamato dopo (a meno che non uso un numero verde), ma sono dati in più che mi arricchiscono la dashboard delle statistiche e mi permettono di capire se la pagina funziona.
Per installare il codice, devi inserirlo nella sezione head della tua landing page, subito dopo il codice di Google Analytics.
Il codice originale lo puoi trovare a questo indirizzo:
Insieme a questo codice, Angie ha rilasciato anche un’apposita dashboard (clicca sul link per scegliere a quale proprietà GA aggiungerla), che puoi trovare qui:
Bene, mi sembrava corretto iniziare questo post citando e linkando Justin e Angie perché senza di loro ci mancherebbe uno strumento straordinario di controllo.
Importante: Non possiamo fare assistenza gratuita sull’installazione del codice. Se non sei in grado di installarlo sul tuo sito web puoi chiedere aiuto ad un programmatore, è un’operazione abbastanza semplice.
