Come analizzare i dati di una Landing Page
3 Giugno 2018
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landing page efficace
Palestra Invincibile
Se vuoi davvero fare la differenza, oggi puoi.
Questo articolo mi era stato inizialmente commissionato da un amico, stimato giornalista, per un grande portale che si occupa di fundraising. Purtroppo la collaborazione con il portale avrebbe dovuto pubblicare il post ha preso pieghe inaspettate (avevano modificato radicalmente l’articolo fino a renderlo non corretto dal punto di vista della metodologia) e sono stato costretto ad interrompere la collaborazione.
Lo pubblico qui, così che possa essere utilie a chi ha una Onlus e vuole impostare la propria comunicazione in modo da ottenere più fondi e aiuti per la propria causa.
Luca
Mi chiamo Luca Orlandini e il mio lavoro consiste nel comunicare nel modo più efficace le offerte dei miei clienti affinché possano vendere o ricevere richieste di informazioni per i propri prodotti e servizi.
Spesso mi capita di imbattermi in siti web non ottimizzati che, purtroppo, rappresentano in modo evidente solo una voce in rosso nel bilancio delle aziende che li hanno commissionati.
È una cosa del tutto naturale, non tutti gli imprenditori hanno lo stesso livello di consapevolezza sulle caratteristiche che un sito deve avere per conseguire l’obiettivo per cui è stato progettato.
Quando questo capita però ad onlus o ad associazioni che si pongono come obiettivo quello di aiutare gli altri passarci sopra è un po’ più dura; so bene che cambiando poche parole nel testo, nell’ordine in cui sono disposte le informazioni o nel modo in cui viene fatta la richiesta si potrebbero ottenere molti più risultati.
Ho provato diverse volte ad offrire il mio aiuto, ma purtroppo senza successo: esattamente come con gli imprenditori, è sempre il cliente (o in questo caso l’associazione) che deve sentire il bisogno di contattare un professionista, altrimenti la proposta di aiuto rimane inascoltata.
In questo post mi piacerebbe così offrire delle linee guida generali e degli spunti per impostare il proprio sito web (o, meglio, la propria landing page) in modo da aumentare il numero di donazioni.
Il cervello umano porta con se una serie di meccanismi comportamentali sviluppati nel corso della nostra evoluzione.
Uno di questi ci porta a favorire chi fa parte del nostro gruppo e ad aiutare chi ci è più prossimo rispetto a chi vive a migliaia di chilometri di distanza.
Il motivo è semplice: se l’obiettivo biologico primario per la maggior parte della nostra permanenza sul pianeta è stata la sopravvivenza, appartenere ad un gruppo ci agevola.
Aiutare e favorire il nostro gruppo favorisce, in questo modo, anche noi stessi.
Una associazione che voglia raccogliere fondi per un obiettivo, quindi, dovrebbe in primo luogo cercare di rivolgersi a persone che, oltre ad avere la possibilità di aiutare, hanno punti di contatto con la causa promossa.
Qualora questo punto di contatto sia debole è compito della comunicazione rafforzarlo e farci sentire come parte di un unico gruppo.
La Chiesa Cattolica, nei suoi ultimi spot, è stata molto brava nel comunicare come ha ridistribuito i suoi aiuti a persone perfettamente in linea con il pubblico dello spot.
Le donazioni sembrano non uscire dalla nostra comunità apparendo quasi come una sorta di ridistribuzione del reddito tra persone di una stessa comunità.
“Sono come te, non mi aspettavo che potesse succedere questa cosa, e invece eccomi qui dovrebbe essere il punto di partenza di ogni comunicazione.”
Sappiamo bene, ad esempio, che la maggior parte dei fondi dedicati alla cura di malattie rare provengono da persone che ne sono state colpite e successivamente si sono mosse per far conoscere agli altri la propria storia.
Una ulteriore fetta delle donazioni provengono in genere da parenti o amici di chi è stato colpito da una disgrazia e solo una minima parte dei fondi (specie in relazione con il volume del campione) provengono da persone che non hanno alcun punto in contatto con la causa.
Per questo motivo credo che la maggior parte delle comunicazioni volte ad aiutare l’africa potrebbero essere migliorate in modo significativo puntando a rappresentare le cose che i nostri due mondi hanno in comune e non le differenze: ne ho già parlato a qui.
Quando parliamo di landing page (o pagine di atterraggio) ci riferiamo a particolari strumenti di comunicazione che hanno come obiettivo quello di far svolgere agli utenti che le visitano una particolare azione, detta conversione.
Per raggiungere questo scopo devono seguire regole precise e disporre le informazioni in un ordine particolare, utilizzando un linguaggio il più possibile chiaro e diretto.
Per affrontare lo sviluppo della pagina nel modo più corretto vi consiglio di dividere la pagina in due zone principali, con due obiettivi specifici: • La prima parte della pagina, o zona di atterraggio, ha come obiettivo quello di convincere gli utenti ad approfondire l’offerta • La zona di conversione, invece, ha il compito di motivare gli utenti ad eseguire la donazione nel momento in cui visitano la pagina, senza rimandare.
Ecco qualche consiglio su come affrontare lo sviluppo della vostra prima landing page.
L’obiettivo di questa fase è far capire all’utente l’obiettivo dell’associazione, trasmettere credibilità e autorevolezza.
Nella mente della maggior parte delle persone che donano c’è sempre la speranza che “i soldi finiscano davvero nelle mani di chi ne ha bisogno” e una comunicazione grafica approssimativa può causare molti abbandoni e perdite di denaro.
Dobbiamo spiegare, in modo concreto, cosa faremo con i soldi ricevuti: “Aiutiamo le popolazioni terremotate è poco efficace”, mentre dire invece che “vogliamo acquistare letti per chi ha perso la casa” è molto più concreto.
Ancora più efficace sarebbe dire che sono stati già raccolti 137 mila euro sui 150 mila euro necessari: quando vediamo un obiettivo più vicino siamo più portati a contribuire.
Spezzare un grande obiettivo, più ambizioso ma anche lento da conseguire, in tanti piccoli step concreti è una strategia di auto motivazione molto efficace (anche nella vita di tutti giorni è così, provare per credere).
L’immagine che viene utilizzata dovrebbe supportare il testo, rendendone più facile la comprensione e proiettando chi legge la pagina verso il risultato che sarà conseguito.
Nel caso di una associazione che fornisce protesi alle vittime di incidenti stradali sarebbe efficace utilizzare immagini di persone che grazie a quelle protesi – e al lavoro dell’associazione – hanno riconquistato la libertà di vivere (quasi) come prima dell’incidente.
Nel caso dei letti per i terremotati, invece, sarebbe bello vedere la foto di una mamma che legge una storia ad una bimba nel letto, prima che si addormenti, in una parvenza di vita normale.
Sappiamo bene che saranno tempi duri e che un letto non farà la differenza ma l’importante è cercare di diffondere immagini positive dove le persone sono felici per la piccola conquista che stiamo cercando di conseguire come associazione.
Le immagini strazianti di chi ha perso tutto non aiutano perché ci fanno sentire quasi colpevoli della nostra fortuna e impotenti di fronte ad una situazione così difficile da affrontare.
Se fosse possibile, sarebbe molto utile, sempre nella testata della pagina, disporre un box dove le persone possono vedere chi, tra i propri contatti su facebook, ha già contribuito alla causa.
Siamo molto influenzati dal comportamento degli altri e lo siamo tanto più quanto sono simili a noi.
Dopo una eventuale donazione, sarebbe così molto utile chiedere all’utente di condividere il suo gesto sui social network.
Jonah Berger nel suo best seller Contagious, dedicato ai meccanismi del passaparola, elenca i 7 principi per cui siamo portati a condividere informazioni con gli altri.
Uno di questi meccanismi è la social currency, o valuta sociale: siamo naturalmente portati a condividere informazioni che ci fanno ben apparire agli occhi degli altri.
Un altro di questi meccanismi è la pubblica utilità: quando veniamo a conoscenza di notizie che possono essere di aiuto siamo ben felici di condividerle.
Combinando questi due fattori è possibile ottenere condivisioni e – di conseguenza – più visibilità gratuita per le nostre cause.
Quando l’utente fa scroll e si addentra nella pagina, entra nell’area di conversione.
Il primo obiettivo è raggiunto (abbiamo evitato che rimbalzasse via dal sito) e ora dobbiamo motivarlo a donare in questa visita.
Per raggiungere questo obiettivo dobbiamo rimuovere i dubbi che ancora lo bloccano.
Recuperare utenti che hanno visitato la nostra landing page è sempre possibile (ad esempio attraverso il remarketing) ma ottenere donazioni subito ci permette di risparmiare un ulteriore costo ai nostri contribuenti.
Il punto focale su cui intervenire è la fiducia.
Posso fidarmi di voi? Userete bene i miei soldi? Questa domanda è probabilmente la più importante.
Se abbiamo dubbi, per non sbagliare, tendiamo all’inerzia.
Capire le persone diventa quindi fondamentale, probabilmente uno dei lavori più importanti di chi raccoglie donazioni o si occupa di vendita online.
Non pensare che non esistano dubbi, ognuno di noi li ha, perfino chi alla fine decide poi di superarli e di effettuare la donazione.
Uno strumento straordinario per rimuovere le obiezioni nella mente delle persone sono le referenze di chi è già cliente: anche lui probabilmente all’inizio aveva resistenze e la sua testimonianza (in cui ammette che ha superato i dubbi iniziali per poi rimanere soddisfatto oltre le proprie aspettative) è fondamentale.
Quanto fondamentale? Posso tranquillamente affermare che è il componente più importante di una landing page e spesso rappresenta l’ago della bilancia tra ottenere risultati o fallire miseramente.
Non per niente 2 dei nove capitoli del mio libro “Landing Page Efficace” (https://amzn.to/24PVch8) sono dedicati a questo aspetto e a come riuscire a collezionare testimonianze efficaci e in grado di rimuovere i dubbi di chi legge.
Naturalmente nel caso di una donazione non è chi dona che percepisce la differenza tra il prima e dopo, ma chi riceve.
Aggiungere testimonianze brevi di persone che raccontano come sono state aiutate nella loro vita quotidiana è un enorme stimolo per chi legge.
Dobbiamo far capire che scegliendo di aiutare l’utente contribuisce in modo importante, che può davvero fare la differenza.
Per questo motivo, istintivamente, non sono certo che drammatizzare le situazioni aiuti nella raccolta (perché sminuisce il piccolo aiuto che io posso dare).
Un elemento di fiducia in più sono i crowfunders: persone che credono in una causa e si mettono in gioco attivamente per raccogliere fondi.
Il contributo di queste meravigliose persone alle cause è straordinario: Se da un lato portano alla luce un problema, offrendo la loro visibilità alla causa, da un altro mettono la loro immagine e il loro nome a garanzia dell’associazione o della onlus che raccoglie i fondi.
Sappiamo bene che i testimonial della pubblicità – quando usati bene – sono uno strumento efficace perché trasferiscono un po’ della loro “aurea” al prodotto o servizio promosso, ma sappiamo anche che sono pagati molto bene per questo servizio.
Nel caso dei crowfunders l’effetto è ancora più forte perché l’impegno di questi volontari è totalmente libero e spontaneo.
Facilitare le donazioni L’ultimo aspetto da considerare è la facilità con cui le persone possono donare.
È davvero semplice e immediato? Una volta che il nostro visitatore si è convinto sarebbe un peccato dover rinunciare al suo contributo perché il nostro sistema è troppo complesso da usare.
Credo che sarebbe molto utile, inoltre, mettere a disposizione un numero verde, una chat o una email dove le persone che vogliono contribuire ma hanno bisogno di informazioni o rassicurazioni possano scambiare qualche parola con un responsabile dell’associazione pronto ad aiutarle.
La maggior parte delle transazioni negli ecommerce passa ancora da un operatore e avere delle landing page o dei siti web dove i nostri contatti sono nascosti o difficili da trovare è una strategia poco intelligente.
Il web è uno strumento straordinario per il business ma richiede cura, attenzione, e dedizione.
Chi vi dice il contrario ha più interesse nel vendervi qualcosa che nell’accompagnarvi fino al vostro obiettivo.
Dopo che l’utente ha donato abbiamo ancora due grosse opportunità: la prima è quella di chiedergli se vuole condividere la notizia del suo gesto sui social, la seconda è quella di provare a reclutarlo come crowfunder o testimonial.
Potrebbe raccontare la sua esperienza, come è venuto in contatto con la nostra associazione e perché ha deciso di aiutare.
Infine, potrebbe diventare un sostenitore del progetto impegnandosi a sua volta a pubblicizzare le iniziative dell’associazione e a raccogliere fondi.
Infine, non dimenticatevi di chi ha già donato. Quando l’obiettivo per cui ha effettuato la donazione è stato raggiunto sarebbe bello inviargli un messaggio (o targarlo in un post) in cui lo avvisiamo che l’obiettivo a cui ha contribuito è stato raggiunto (e che magari è stata avviata un’altra raccolta per un nuovo obiettivo).
L’obiettivo del contatto, però, non deve essere quello di ottenere altre donazioni, non dobbiamo sembrare dei venditori o email marketers. Ringraziarlo per aver contribuito a raggiungere l’obiettivo ed enunciare il prossimo traguardo è più che sufficiente.
Spero che l’articolo ti sia piaciuto e che queste informazioni ti consentiranno di aumentare l’entità delle donazioni ricevute… e grazie per il tuo lavoro!
Buona fortuna!
