Las páginas de aterrizaje son una potente herramienta para interceptar usuarios potencialmente interesados en tu oferta y convertirlos en clientes, pero su utilidad y eficacia depende del tipo de oferta que quieras promocionar.
En Internet se pueden encontrar cientos de artículos que describen «cómo crear una página de aterrizaje», pero en la mayoría de los casos no son más que traducciones de traducciones de artículos americanos que nunca explicarán lo más importante:
Cómo saber si una Landing Page funciona en tu negocio.
Si ha aterrizado en este artículo, es probable que ya haya visitado la página de inicio de este sitio o haya oído hablar de esta extraña cosa: la «página de aterrizaje».
Quizá ya haya buscado información sobre este tema, pero no haya encontrado respuestas claras: es normal, hoy en día quienes escriben artículos para páginas web no son expertos en la materia y se limitan a traducir textos del inglés o a generarlos directamente con inteligencia artificial.
Aquí ocurre algo diferente.
El escritor lleva estudiando y desarrollando Landing Pages desde 2007 y desde 2012 ha decidido dedicarse exclusivamente a ello. Las cosas fueron bien, en 2016 escribió un libro que, a su manera, revolucionó la forma en que se diseñan los sitios web en Italia, y luego pasó a desarrollar la primera agencia especializada exclusivamente en Landing Pages y Estrategias de Conversión.
En resumen, está usted en el lugar adecuado.
Pero entonces, ¿realmente necesita esta página de aterrizaje?
Aquí, en esta página, analizaremos todas las características que debe tener una oferta para que una Landing Page realmente marque la diferencia en los resultados, pero también aquellas señales – en realidad bastante obvias – que están presentes en los negocios para los que una Landing Page sólo representaría una inútil pérdida de tiempo y dinero.
¡Vamos!
¿Qué es una página de aterrizaje?
Existen multitud de definiciones para este término , pero en general, si queremos explicar su significado de forma sencilla y directa, podríamos definirlo como aquella página en la que un usuario «aterriza» tras haber hecho clic en un anuncio y, por tanto, haberse interesado por una oferta concreta.
El objetivo principal de esta página es ser el seguimiento más perfecto de un interés específico que un usuario ha expresado en línea haciendo clic en un anuncio o en una pantalla de resultados de Google. Esto suele ocurrir en tres contextos principales:
- No se encuentra bien, tiene un problema y busca una solución
- Está bien pero, como todo el que está bien, le atrae estar mejor
- Está bien y casualmente vio una oportunidad que le intrigó
La Landing Page parte de estos tres contextos diferentes y, para ser considerada «Eficaz», debe resolver la intención de búsqueda del usuario…
- Presentar una promesa diferente y más orientada a los objetivos que las soluciones de la competencia.
- Generar confianza en torno a la promesa reduciendo a cero el temor del usuario a cometer errores.
- Estimular al usuario para que realice la acción requerida ya en la primera visita, sin demoras.
En el centro de todo debería estar siempre él, el usuario, pero aún hoy me encuentro observando una avalancha de páginas de aterrizaje en la web que no se centran en él y en sus necesidades y problemas, sino en lo que la propia empresa quiere vender, decir de sí misma u obtener.
Ni que decir tiene que estas páginas nunca funcionan.
Lea también: Cómo desarrollar una página de aterrizaje eficaz
La página de destino y la cuadrícula FCB
¿Has pensado alguna vez que los usuarios podrían NO estar interesados en leerte?
Aquí, vamos a meternos en la cabeza que la página de aterrizaje no siempre es el Deus Ex Machina de toda campaña de marketing.
Para alcanzar los objetivos enumerados anteriormente (presentar la promesa, generar confianza, llevar a la acción) debe darse una condición básica: el usuario debe estar interesado en adquirir información leyendo nuestra página e, incluso antes, nuestros anuncios.
¿Es el usuario impermeable a la comunicación? ¿No le interesa saber más sobre el tema que tratamos o, lo que es aún más sencillo, no puede ser interceptado en línea a través de la publicidad? El proyecto no funcionará.
Espera, daré un paso atrás y veremos.
Simplificando al máximo y quitando objetivos y buenas prácticas, una Landing Page es SIMPLEMENTE una comunicación basada en texto que ofrece información a clientes potenciales que expresan una implicación decidida.
En pocas palabras, la página de aterrizaje funciona cuando el usuario está interesado en saber más sobre algo.
Pero no siempre es así.
Piense en bienes de consumo, como una coca-cola, una cerveza o incluso un seguro.
Cuando nos interesan estos productos o servicios, en la mayoría de los casos no necesitamos información adicional para orientar nuestra elección. No nos implicamos en nuestra investigación y razonamos en piloto automático por intuición o, en el mejor de los casos, nos basamos en el precio para elegir qué producto o servicio comprar.
No tenemos ningún interés en adquirir datos al respecto para elegir «mejor» y, en consecuencia, una página de aterrizaje se deslizará sobre nuestra atención como el agua sobre un mackintosh encerado.
Debo admitir que descubrir que AIDA no es el único modelo teórico de cómo funciona la publicidad, sino sólo uno de 6, realmente me impresionó. Pero cómo, todo el mundo en Internet habla de AIDA. ¿Por qué nadie ha evaluado esos casos en los que no hay interés suficiente para desarrollar una campaña basada en la información?
Sin embargo, los publicistas lo saben muy bien, así que para combatir el mackintosh encerado han pulverizado el mensaje y luego lo han difundido por todas partes con los medios de comunicación de masas.
Déjeme que se lo explique.
En lugar de crear una sola gota (o incluso un cubo) de información que te llegue, han reducido el mensaje a su componente más pequeño, el eslogan o la frase clave, y lo han repetido tanto que es literalmente imposible no memorizarlo.
Al reducirse la atención, aumenta la repetición. Pavlov.
Por cierto… si encuentras este libro, ¡no te lo pierdas!
Pero volvamos a nuestra página de aterrizaje y a la probabilidad de que tenga éxito…
Hemos dicho que el primer factor necesario para justificar la presencia de una página de aterrizaje es cómo se relaciona el cliente potencial con la oferta: debe estar interesado en adquirir nueva información y esto ocurre con algo que genera en él interés racional, emoción o miedo a equivocarse.
Para ayudarte, puedes utilizar la«cuadrícula FCB» que comento en Estrategias de conversión.
Concebido por Richard Vaughn, Vicepresidente de FCB Consulting en 1980. Se trata de una cuadrícula dividida en 4 cuadrantes que subdivide los productos y servicios según la combinación del nivel de implicación del usuario (alto o bajo) y la naturaleza de la compra (funcional, es decir, necesaria para satisfacer una necesidad inmediata, o transformacional, es decir, que ofrece una mejora de la condición del consumidor).
Lo dejo a continuación, completo con activos a modo de ejemplo para cada cuadrante.
A continuación le ofrecemos información que puede ayudarle a comprender mejor cómo posicionar los distintos productos o servicios dentro de la parrilla.
¿Hacemos una prueba?
- ¿Coche al trabajo? Instrumento, interesante.
- ¿Seguro para ese mismo coche? Instrumento, aburrido.
- ¿Un deportivo descapotable? Toy, interesante.
…y así sucesivamente.
Se trata de una simplificación, por supuesto, y hay que tener en cuenta que en realidad en la parrilla el público de una oferta no formará un único punto, sino una mancha borrosa, porque distintas personas se relacionarán con la oferta con una implicación y una necesidad diferentes.
Juguetes y herramientas no es una definición precisa, pero desde que la vi por primera vez me pareció muy interesante y útil para facilitar la elección: un curso de formación para aprender a hacer pasteles entraría dentro de los juguetes (y no de las herramientas) porque se puede vivir sin él y no es indispensable, por muy agradable que sea.
Básicamente, los juguetes son cosas que te gustaría tener, que te pueden gustar o mejorar, mientras que las herramientas son cosas con las que necesitas vivir y no tener problemas. Un dentista que te trata una muela que te duele entra dentro de la categoría funcional (herramientas), mientras que las carillas dentales para una sonrisa bonita entran dentro de la categoría transformacional (juguetes).
Aida sólo funciona en algunos cuadrantes, mientras que en otros es menos eficaz o totalmente ineficaz. Por eso, tal y como escribe Bonnange en el libro cuya foto puse más arriba, existen otros modelos de funcionamiento de la publicidad, como el cuento, el dos por uno, el reclamo repetido… etc.
Una vez definido el nivel de compromiso del usuario y su nivel de urgencia o necesidad, podemos estimar la eficacia de la página de aterrizaje añadiendo una tercera dimensión: la concienciación.
La página de aterrizaje y los niveles de concienciación de Schwartz
¿Se ha preguntado alguna vez qué saben ya sus clientes potenciales sobre su oferta?
La presencia de usuarios comprometidos y dispuestos a adquirir nueva información no es el único factor determinante para saber si nuestra página de aterrizaje tendrá éxito, porque también debemos saber SI y COMO el usuario ya ha estado expuesto a ofertas similares a la nuestra.
Esta información determina CÓMO debemos comunicarnos para sintonizar lo mejor posible con los razonamientos, dudas y preguntas que están en la cabeza de nuestro cliente potencial.
Eugene Schwartz, uno de los mejores redactores publicitarios de todos los tiempos, definió que existen cinco niveles posibles de consciencia que van desde la ultra-consciencia hasta la total inconsciencia.
El primer nivel está poblado por quienes ya saben exactamente qué necesitan y qué comprar para satisfacer su necesidad y a lo único que son sensibles es al precio o a las condiciones de venta.
Para estos usuarios, una página de aterrizaje eficaz no es la mejor solución porque el nivel de compromiso de estas personas suele ser bajo: ya lo saben todo. 100% de la información necesaria para la compra ya adquirida.
Les funcionan las frases más cortas y entienden que no encontrarán mejores ofertas para ese producto/servicio que ya han decidido comprar.
Los tres niveles siguientes, los intermedios, son los más interesantes para nosotros.
En estos niveles, el usuario es consciente de su problema o necesidad y se encuentra en una fase que va desde evaluar entre varias soluciones ya definidas hasta encontrar una solución a un problema del que es consciente.
Se dividen por la cantidad de información que tienen.
Imagina a un chico de 18 años que acaba de empezar a trabajar, pero en su día libre entre semana se aburre. Es consciente de ello y quiere encontrar algo divertido que hacer.
- 4º nivel – consciente del problema
La persona ya se ha dado cuenta:- El fin de semana se aburre
- 3er nivel – categoría de producto
La persona ya se ha dado cuenta:- El fin de semana se aburre
- Los videojuegos podrían ser una solución
- 2º nivel – producto o versión del producto
La persona ya se ha dado cuenta:- El fin de semana se aburre
- Los videojuegos podrían ser una solución
- Playstation y Xbox acaban de sacar nuevos modelos
- Play es más adecuada a su gusto, pero hay varias versiones
Aquí, en todas estas 3 fases podemos trabajar con una bonita landing page para atraer la atención del usuario que estará, de una forma u otra, buscando información.
En el Nivel 2, probablemente querrá saber más sobre las características de la Play para estar tranquilo sobre la bondad de su elección y proceder a la compra, o quizás querrá saber qué paquete es el más adecuado para él.
En el nivel 3 quiere encontrar buenas razones para preferir una consola a todas las demás, un poco como Sheldon Cooper en Big Bang Theory, ¿le recuerdas?
En el 4º nivel podría ser impermeable a la comunicación sobre consolas, pero al mismo tiempo sentirse atraído por consejos sobre cómo pasar las tardes de forma más entretenida.
¿Por qué te cuento esto en un artículo que debería hacerte ver si realmente necesitas una página de aterrizaje?
Porque realmente lo que necesita es comunicarse eficazmente con alguien que entienda su negocio, a sus clientes potenciales y adapte los mensajes adecuados para generar comportamientos en ellos.
Los que se encuentran en el 5º y último nivel son, en cambio, totalmente inconscientes: para ser claros, ni siquiera son conscientes de que tienen el problema o la necesidad que se puede resolver a través de la compra de la oferta que quieres promocionar y, en consecuencia, no tiene sentido que desarrollen una Landing Page.
Resumiendo, para que una página de aterrizaje tenga sentido necesitamos:
- Que sea posible interceptar a un usuario activo en la búsqueda o evaluación de la solución a un problema o necesidad y que, ofreciéndole información, se interese por ir más allá.
- Es posible interceptar a un usuario inmóvil y, estimulándolo con contenidos que le interesen, puede volverse activo e interesarse por saber más.
Si alguien ya tiene claro lo que quiere o es totalmente inmovilista (y en ambos casos, por tanto, estará desinteresado por nuestra información), no tiene sentido molestarle con nuestros mensajes publicitarios.
Si quieres captar clientes online y tu cliente ideal se encuentra entre los mencionados, necesitas una Landing Page.
En efecto, no.
Necesita una página de aterrizaje eficaz 🙂
Lea también: ¿Para qué sirven las páginas de aterrizaje? ¿Por qué son cruciales en el marketing web?
En conclusión
Bien, ahora ya sabes un poco más sobre el significado de una página de aterrizaje y también sabes cuándo funciona, es decir, cuando el usuario está interesado en saber más sobre un determinado tema, por ejemplo para saber más sobre las características de un producto, y cuando tiene un nivel intermedio de concienciaciónsuficiente para que sea sensible al potencial comunicativo de la página de destino.
Para ponerlo en práctica, te recomiendo un pequeño truco: si quieres averiguar si una página de aterrizaje te va a funcionar, investiga un poco en Google y Facebook, y comprueba si tus competidores tienen anuncios activos.
Si tienen anuncios activos, es muy probable que su empresa pueda aprovechar plenamente el potencial de esta extraordinaria herramienta de marketing.
Esto es, por supuesto, una simplificación excesiva de un tema muy complejo que requiere estudio y experiencia para ser tratado adecuadamente. Sin embargo, si crees que estás entre los que necesitan una página de aterrizaje para aprovechar al máximo el potencial de tu negocio, te voy a hacer una propuesta.
Rellene el formulario de la página de inicio, descargue el proyecto ahora y siga el camino para reservar su consulta gratuita. Puedes programar una consulta gratuita directamente conmigo, Luca Orlandini, que llevo años trabajando exclusivamente en páginas de aterrizaje y estrategias de conversión.
Examinaré su caso y le explicaré qué puede hacer para impulsar su negocio. Desde el primer momento te darás cuenta de que somos muy diferentes a una agencia tradicional porque sabemos que nuestro trabajo es dar la mejor respuesta a tus preguntas e inquietudes.
Esto es lo mismo que haremos para sus clientes, para crear su Oferta Invencible.
¡Te estaré esperando!
💡 Conclusiones
- Una página de aterrizaje es una página web en la que los usuarios aterrizan tras hacer clic en un anuncio y mostrar interés por una oferta concreta. Está diseñado para satisfacer una necesidad específica del usuario.
- La creación de una página de aterrizaje no siempre es necesaria. Es eficaz cuando los usuarios están interesados en obtener más información sobre un tema y cuando tienen un nivel intermedio de conocimiento de su problema o necesidad.
- La página de aterrizaje funciona mejor cuando el público objetivo es sensible a la adquisición de nueva información y busca una solución u oportunidad específica. Por ejemplo, los productos caros, innovadores o que cumplen deseos pueden requerir una página de aterrizaje eficaz.
- La página de aterrizaje es eficaz para usuarios con un nivel de conocimiento intermedio, es decir, aquellos que reconocen su problema o necesidad pero aún no han decidido qué comprar. Es importante adaptar el mensaje de la página a las distintas etapas de sensibilización del usuario.
- Para determinar si necesita una página de aterrizaje, es útil examinar si sus competidores utilizan publicidad en línea y páginas de aterrizaje. Si lo hacen, podría ser una señal de que su negocio también podría beneficiarse del uso de una página de aterrizaje bien diseñada.
Preguntas y respuestas
¿Qué es una página de aterrizaje?
Una página de aterrizaje es una página web en la que los usuarios «aterrizan» tras hacer clic en un anuncio y manifestar su interés por una oferta concreta. Su función principal es atraer a clientes potenciales interesados en un recurso específico y dirigirlos a la solución de su problema o necesidad.
¿Por qué la página de aterrizaje no es la solución a todos los problemas?
Una página de aterrizaje no siempre es la solución ideal. Funciona mejor cuando los usuarios están interesados en obtener información sobre un tema concreto. No es eficaz para productos de consumo o cuando los usuarios no necesitan más información para tomar una decisión de compra.
¿Cuáles son los requisitos de una página de aterrizaje eficaz?
Una página de aterrizaje debe estar diseñada para interceptar a los usuarios que tienen una necesidad específica y debe ofrecer una solución única. Debe generar confianza en los usuarios para que se sientan cómodos rellenando un formulario de contacto. Es esencial que los usuarios sean conscientes de su problema o necesidad y se sientan inclinados a buscar información.
