Les pages d’atterrissage sont un outil puissant pour intercepter les utilisateurs potentiellement intéressés par votre offre et les convertir en clients, mais leur utilité et leur efficacité dépendent du type d’offre que vous souhaitez promouvoir.
En ligne, vous pouvez trouver des centaines d’articles décrivant « comment créer une page d’atterrissage », mais dans la plupart des cas, il ne s’agit que de traductions de traductions d’articles américains qui n’expliqueront jamais la chose la plus importante :
Comment savoir si une page d’atterrissage fonctionne dans votre entreprise.
Si vous avez atterri sur cet article, vous avez probablement déjà visité la page d’accueil de ce site ou entendu parler de cette chose étrange : la « page d’atterrissage ».
Vous avez peut-être déjà cherché des informations sur ce sujet, mais vous n’avez pas trouvé de réponses claires : c’est normal, de nos jours, ceux qui rédigent des articles pour des sites web ne sont pas des experts en la matière et se contentent de traduire des textes à partir de l’anglais ou de les générer directement à l’aide de l’intelligence artificielle.
Il se passe ici quelque chose de différent.
L’auteur étudie et développe des pages d’atterrissage depuis 2007 et a décidé de s’y consacrer exclusivement depuis 2012. Les choses se sont bien passées, en 2016 il a écrit un livre qui, à sa manière, a révolutionné la façon dont les sites web sont conçus en Italie, et a ensuite développé la première agence spécialisée exclusivement dans les pages d’atterrissage et les stratégies de conversion.
En bref, vous êtes au bon endroit.
Mais alors, avez-vous vraiment besoin de cette page d’atterrissage ?
Sur cette page, nous analyserons toutes les caractéristiques qu’une offre doit posséder pour qu’une Landing Page fasse réellement la différence dans les résultats, mais aussi les signes – en réalité assez évidents – qui sont présents dans les entreprises pour lesquelles une Landing Page ne représenterait qu’une inutile perte de temps et d’argent.
Allons-y !
Qu’est-ce qu’une page d’atterrissage ?
Il existe une pléthore de définitions de ce terme , mais en général, si nous voulons expliquer sa signification de manière simple et directe, nous pourrions le définir comme la page sur laquelle un utilisateur « atterrit » après avoir cliqué sur une publicité et, par conséquent, avoir exprimé un intérêt pour une offre spécifique.
L’objectif principal de cette page est de répondre au mieux à un intérêt spécifique qu’un utilisateur a exprimé en ligne en cliquant sur une annonce ou sur un écran de résultats Google. Cela se produit normalement dans trois contextes principaux :
- Il ne va pas bien, a un problème et cherche une solution
- Il se porte bien mais, comme toute personne qui se porte bien, il est attiré par l’idée d’être meilleur
- Il se porte bien et a eu l’occasion de saisir une opportunité qui l’a intrigué
La page d’atterrissage part de ces trois contextes différents et, pour être considérée comme « efficace », elle doit répondre à l’intention de recherche de l’utilisateur…
- Présenter une promesse différente et plus ciblée que les solutions concurrentes
- Générer la confiance autour de la promesse en réduisant à zéro la peur de l’utilisateur de faire des erreurs.
- Stimuler l’utilisateur à effectuer l’action requise dès la première visite, sans attendre
Au centre de tout, il devrait toujours y avoir lui, l’utilisateur, mais aujourd’hui encore, j’observe un flot de pages d’atterrissage sur le web qui ne se concentrent pas sur lui, ses besoins et ses problèmes, mais sur ce que l’entreprise elle-même veut vendre, dire d’elle-même ou obtenir.
Inutile de dire que ces pages ne fonctionnent jamais.
Lire aussi : Comment développer une page d’atterrissage efficace
La page d’atterrissage et la grille FCB
Avez-vous déjà pensé que les utilisateurs pourraient ne PAS être intéressés par votre lecture ?
Il faut se mettre dans la tête que la page d’atterrissage n’est pas toujours le Deus Ex Machina de toute campagne de marketing.
Pour atteindre les objectifs énumérés ci-dessus (présenter la promesse, susciter la confiance, conduire à l’action), une condition fondamentale doit être remplie : l’utilisateur doit être intéressé par l’acquisition d’informations en lisant notre page et, avant même cela, nos publicités.
L’utilisateur est-il imperméable à la communication ? Ne souhaite-t-il pas en savoir plus sur le sujet qui nous occupe ou, plus simplement encore, ne peut-il pas être intercepté en ligne par des publicités ? Le projet ne fonctionnera pas.
Attendez, je vais prendre un peu de recul et nous verrons.
En simplifiant au maximum et en retirant les objectifs et les bonnes pratiques, une Landing Page est SIMPLEMENT une communication textuelle offrant des informations à des clients potentiels qui expriment une implication déterminée.
En d’autres termes, la page d’atterrissage fonctionne lorsque l’utilisateur souhaite en savoir plus sur quelque chose.
Mais ce n’est pas toujours le cas.
Pensez aux biens de consommation, comme un coca, une bière ou même une assurance.
Lorsque nous sommes intéressés par ces produits ou services, dans la plupart des cas, nous n’avons pas besoin d’informations supplémentaires pour guider notre choix. Nous ne sommes pas impliqués dans nos recherches et nous raisonnons en pilote automatique, au feeling ou, au mieux, nous nous fions au prix pour choisir le produit ou le service à acheter.
Nous n’avons aucun intérêt à acquérir des données à ce sujet afin de choisir « mieux » et, par conséquent, une page d’atterrissage glissera sur notre attention comme de l’eau sur un mackintosh ciré.
Je dois admettre que le fait de découvrir que l’AIDA n’est pas le seul modèle théorique de fonctionnement de la publicité, mais seulement l’un des six, m’a vraiment impressionné. Mais comment, tout le monde en ligne parle de l’AIDA. Pourquoi n’a-t-on pas évalué les cas où il n’y a pas suffisamment d’intérêt pour développer une campagne d’information ?
Pourtant, les publicitaires le savent bien et, pour lutter contre le mackintosh ciré, ils ont pulvérisé le message et l’ont ensuite diffusé partout grâce aux médias de masse.
Je m’explique.
Au lieu de créer une seule goutte (ou même un seau) d’informations qui vous parviennent, ils ont réduit le message à sa plus petite composante, le slogan ou le résultat, et l’ont tellement répété qu’il est littéralement impossible de ne pas le mémoriser.
Lorsque l’attention diminue, la répétition augmente. Pavlov.
D’ailleurs, si vous trouvez ce livre, ne le manquez pas !
Mais revenons à notre page d’atterrissage et à ses chances de succès…
Nous avons dit que le premier facteur nécessaire pour justifier la présence d’une page d’atterrissage est la manière dont le client potentiel se situe par rapport à l’offre : doit être intéressé par l’acquisition de nouvelles informations et cela se produit avec quelque chose qui suscite chez lui un intérêt rationnel, une émotion ou la peur de se tromper.
Pour vous aider, vous pouvez utiliser la« grille FCB » dont je parle dans Stratégies de conversion.
Conçu par Richard Vaughn, vice-président de FCB Consulting en 1980. Il s’agit d’une grille divisée en quatre quadrants qui subdivise les produits et les services en fonction de la combinaison du niveau d’implication de l’utilisateur (élevé ou faible) et de la nature de l’achat (fonctionnel, c’est-à-dire nécessaire pour satisfaire un besoin immédiat, ou transformationnel, c’est-à-dire offrant une amélioration de la condition du consommateur).
Je le laisse ci-dessous, avec les actifs comme exemple pour chaque quadrant.
Voici un élément qui peut vous aider à mieux comprendre comment positionner les différents produits ou services dans la grille.
On fait un test ?
- La voiture pour aller au travail ? Instrument, intéressant.
- Assurance pour cette même voiture ? Instrument, ennuyeux.
- Voiture de sport décapotable ? Jouet, intéressant.
… et ainsi de suite.
Il s’agit bien sûr d’une simplification, et il faut tenir compte du fait qu’en réalité, dans la grille, l’audience d’une offre ne formera pas un point unique, mais un flou, car différentes personnes s’intéresseront à l’offre avec une implication et des besoins différents.
Les jouets et les outils ne sont pas une définition précise, mais dès que je l’ai vue pour la première fois, je l’ai trouvée très intéressante et utile pour faciliter le choix : un cours de formation pour apprendre à faire des gâteaux relèverait de la catégorie des jouets (et non des outils) parce qu’on peut toujours vivre sans lui et qu’il n’est pas indispensable, même s’il est très agréable.
En principe, les jouets sont des choses que l’on aimerait avoir, que l’on pourrait aimer ou améliorer, tandis que les outils sont des choses avec lesquelles on doit vivre et qui ne posent pas de problèmes. Un dentiste qui vous soigne une dent qui vous fait mal relève donc du domaine fonctionnel (outils) tandis que les facettes dentaires pour un beau sourire relèvent du domaine transformationnel (jouets).
Aida ne fonctionne que dans certains quadrants, tandis que dans d’autres, il est moins efficace ou totalement inefficace. C’est pourquoi, comme l’écrit Bonnange dans le livre dont j’ai mis la photo ci-dessus, il existe d’autres modèles de fonctionnement de la publicité, comme l’histoire, le deux pour un, l’affirmation répétée… etc.
Après avoir défini le niveau d’engagement des utilisateurs et leur niveau d’urgence ou de besoin, nous pouvons estimer l’efficacité de la page d’atterrissage en ajoutant une troisième dimension : la sensibilisation.
La page d’atterrissage et les niveaux de sensibilisation de Schwartz
Vous êtes-vous déjà demandé ce que vos clients potentiels savent déjà sur votre offre ?
La présence d’utilisateurs engagés et désireux d’acquérir de nouvelles informations n’est pas le seul facteur déterminant du succès de notre page de renvoi, car nous devons également savoir SI et COMMENT l’utilisateur a déjà été exposé à des offres similaires aux nôtres.
Ces informations déterminent la manière dont nous devons communiquer afin d’être le plus en phase possible avec les raisonnements, les doutes et les questions qui animent notre client potentiel.
Eugene Schwartz, l’ un des plus grands copywriters de tous les temps, a défini cinq niveaux de conscience possibles, allant de l’ultra-conscience à l’inconscience totale.
Le premier niveau est peuplé par ceux qui savent déjà exactement ce dont ils ont besoin et ce qu’ils doivent acheter pour satisfaire leur besoin, et la seule chose à laquelle ils sont sensibles est le prix ou les conditions de vente.
Pour ces utilisateurs, une page d’atterrissage efficace n’est pas la meilleure solution car le niveau d’engagement de ces personnes est généralement faible : elles savent déjà tout. 100% des informations nécessaires à l’achat déjà acquises.
Des phrases plus courtes leur conviennent et ils comprennent qu’ils ne trouveront pas de meilleures offres pour le produit/service qu’ils ont déjà choisi d’acheter.
Les trois niveaux suivants, les niveaux intermédiaires, sont les plus intéressants pour nous.
À ces niveaux, l’utilisateur est conscient d’un problème ou d’un besoin et se trouve dans une phase qui va de l’évaluation de plusieurs solutions déjà définies à la recherche d’une solution à un problème dont il est conscient.
Ils sont divisés par la quantité d’informations dont ils disposent.
Imaginez un garçon de 18 ans qui vient de commencer à travailler et qui s’ennuie pendant son jour de congé en semaine. Il en est conscient et veut trouver quelque chose d’amusant à faire.
- 4ème niveau – conscient du problème
La personne l’a déjà compris :- Le week-end, il s’ennuie
- 3ème niveau – catégorie de produits
La personne l’a déjà compris :- Le week-end, il s’ennuie
- Les jeux vidéo pourraient être une solution
- 2ème niveau – produit ou version du produit
La personne l’a déjà compris :- Le week-end, il s’ennuie
- Les jeux vidéo pourraient être une solution
- La Playstation et la Xbox viennent de sortir de nouveaux modèles
- Le jeu est plus adapté à son goût, mais il existe plusieurs versions
Ici, dans ces trois phases, nous pouvons travailler avec une belle page d’atterrissage pour attirer l’attention de l’utilisateur qui sera, d’une manière ou d’une autre, à la recherche d’informations.
Au niveau 2, il voudra probablement en savoir plus sur les caractéristiques de la Play pour être rassuré sur le bien-fondé de son choix et procéder à l’achat, ou peut-être voudra-t-il savoir quelle offre lui convient le mieux.
Au niveau 3, il veut trouver de bonnes raisons de préférer une console à toutes les autres, un peu comme Sheldon Cooper dans Big Bang Theory, vous vous souvenez de lui ?
Au quatrième niveau, il peut être imperméable à la communication sur les consoles, tout en étant attiré par des conseils sur la manière de passer les soirées de manière plus divertissante.
Pourquoi vous dis-je cela dans un article qui devrait vous faire prendre conscience de la nécessité d’une page d’atterrissage ?
Car ce dont vous avez vraiment besoin, c’est de communiquer efficacement avec quelqu’un qui comprend votre entreprise, vos clients potentiels et qui adapte les bons messages pour susciter un comportement chez eux.
Ceux qui se trouvent au 5e et dernier niveau sont, en revanche, totalement inconscients : pour être clair, ils ne savent même pas qu’ils ont le problème ou le besoin qui peut être résolu en achetant l’offre que vous voulez promouvoir et, par conséquent, cela n’a pas de sens pour eux de développer une page d’atterrissage.
En résumé, pour qu’une page d’atterrissage ait un sens, il faut que
- Qu’il soit possible d’intercepter un utilisateur actif dans la recherche ou l’évaluation de la solution à un problème ou à un besoin et, en lui offrant des informations, qu’il ait envie d’aller plus loin.
- Il est possible d’intercepter un utilisateur immobile et, en le stimulant avec un contenu qui l’intéresse, il peut devenir actif et désireux d’en savoir plus.
Si une personne a déjà une idée précise de ce qu’elle veut ou si elle est totalement immobile (et dans les deux cas, elle ne sera donc pas intéressée par nos informations), il est inutile de l’importuner avec nos messages publicitaires.
Si vous souhaitez acquérir des clients en ligne et que votre client idéal fait partie des personnes mentionnées ci-dessus, vous avez besoin d’une page d’atterrissage.
En effet, ce n’est pas le cas.
Vous avez besoin d’une page d’atterrissage efficace 🙂
Lire aussi : À quoi servent les pages d’atterrissage ? Pourquoi sont-ils essentiels dans le marketing web ?
En conclusion
Vous en savez maintenant un peu plus sur la signification d’une page d’atterrissage et vous savez également quand elle fonctionne, c’est-à-dire lorsque l’utilisateur souhaite en savoir plus sur un certain sujet, par exemple pour en savoir plus sur les caractéristiques d’un produit, et qu’il a un niveau de conscience intermédiairesuffisante pour la rendre sensible au potentiel de communication de la page cible.
Pour mettre cela en pratique, je vous recommande une petite astuce : si vous voulez savoir si une page d’atterrissage vous conviendra, faites une petite recherche sur Google et Facebook, et vérifiez si vos concurrents ont des publicités actives.
S’ils ont des publicités actives, il y a de fortes chances que votre entreprise puisse exploiter pleinement le potentiel de cet extraordinaire outil de marketing.
Il s’agit bien sûr d’une simplification excessive d’un sujet très complexe qui nécessite des études et de l’expérience pour être traité correctement. Cependant, si vous pensez être de ceux qui ont besoin d’une page d’atterrissage pour exploiter au mieux le potentiel de votre entreprise, je vais vous faire une proposition.
Remplissez le formulaire sur la page d’accueil, téléchargez le projet maintenant et suivez le chemin pour réserver votre consultation gratuite. Vous pouvez planifier une consultation gratuite directement avec moi, Luca Orlandini, qui travaille exclusivement sur les pages d’atterrissage et les stratégies de conversion depuis des années.
J’examinerai votre cas et vous expliquerai ce que vous pouvez faire pour relancer votre entreprise. Dès le premier instant, vous vous rendrez compte que nous sommes très différents d’une agence traditionnelle, car nous savons que notre travail consiste à fournir la meilleure réponse à vos questions et à vos préoccupations.
C’est la même chose que nous ferons pour vos clients, afin de créer votre Offre Invincible.
Je vous attends !
💡 A retenir
- Une page d’atterrissage est une page web sur laquelle les utilisateurs atterrissent après avoir cliqué sur une annonce et montré de l’intérêt pour une offre spécifique. Il est conçu pour répondre à un besoin spécifique de l’utilisateur.
- La création d’une page d’atterrissage n’est pas toujours nécessaire. Elle est efficace lorsque les utilisateurs souhaitent obtenir davantage d’informations sur un sujet et lorsqu’ils ont un niveau de conscience intermédiaire de leur problème ou de leur besoin.
- La page d’atterrissage fonctionne mieux lorsque le public cible est sensible à l’acquisition de nouvelles informations et recherche une solution ou une opportunité spécifique. Par exemple, les produits coûteux, innovants ou répondant à des souhaits peuvent nécessiter une page d’atterrissage efficace.
- La page d’atterrissage est efficace pour les utilisateurs ayant un niveau de connaissance intermédiaire, c’est-à-dire ceux qui reconnaissent leur problème ou leur besoin mais n’ont pas encore décidé quoi acheter. Il est important d’adapter le message de la page aux différents stades de sensibilisation de l’utilisateur.
- Pour déterminer si vous avez besoin d’une page d’atterrissage, il est utile d’examiner si vos concurrents utilisent la publicité en ligne et les pages d’atterrissage. Si c’est le cas, c’est peut-être le signe que votre entreprise pourrait également bénéficier de l’utilisation d’une page d’atterrissage bien conçue.
Questions et réponses
Qu’est-ce qu’une page d’atterrissage ?
Une page d’atterrissage est une page web sur laquelle les utilisateurs « atterrissent » après avoir cliqué sur une publicité et exprimé leur intérêt pour une offre spécifique. Sa fonction principale est d’attirer des clients potentiels intéressés par une ressource spécifique et de les orienter vers la solution à leur problème ou à leur besoin.
Pourquoi la page d’atterrissage n’est-elle pas la solution à tous les problèmes ?
Une page d’atterrissage n’est pas toujours la solution idéale. Il fonctionne le mieux lorsque les utilisateurs souhaitent obtenir des informations sur un sujet spécifique. Elle n’est pas efficace pour les produits de consommation ou lorsque les utilisateurs n’ont pas besoin d’informations supplémentaires pour prendre une décision d’achat.
Quels sont les critères d’une page d’atterrissage efficace ?
Une page d’atterrissage doit être conçue pour intercepter les utilisateurs qui ont un besoin spécifique et doit offrir une solution unique. Il doit susciter la confiance des utilisateurs afin qu’ils se sentent à l’aise pour remplir un formulaire de contact. Il est essentiel que les utilisateurs soient conscients de leur problème ou de leur besoin et qu’ils soient enclins à rechercher des informations.
